南宮ng編者按:也許你很難想象,那些你耳熟能詳的互聯(lián)網(wǎng)UGC平臺普遍處在財政困境當中,從Tumblr到Instagram,從Twitter到Youtube,無(wú)一能夠幸免。為什么運營(yíng)內容生產(chǎn)平臺對于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)是一件“吃力不討好”的事情?曾經(jīng)去中心化的互聯(lián)網(wǎng)的信息流動(dòng),為什么也開(kāi)始有了固定的方向?作為唯一贏(yíng)家的Facebook又是怎樣笑傲江湖的呢專(zhuān)欄作者BrianFeldman撰文進(jìn)行了深度分析。

　　2017年6月份,Verizon完成了對雅虎的收購,將這家貴為互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)先驅的品牌納入到了名為“Oath”的無(wú)名公司名下。在這些雅虎品牌中,有一個(gè)是Tumblr,一個(gè)基于博客的社交網(wǎng)絡(luò ),你要么非常了解它,要么完全無(wú)法理解。隨著(zhù)Verizon完成收購,許多Tumblr員工,以及其他像赫芬頓郵報一樣的Verizon公司的員工,都被裁掉了。

　　Tumblr的未來(lái)仍然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。這家網(wǎng)站在青年人群中非常流行、非?；鸨@也解釋了為什么當時(shí)MarissaMayer支付了10億美元來(lái)購買(mǎi)它。然而,盡管它有著(zhù)Instagram差不多規模的用戶(hù)群體,Tumblr卻從未搞清楚如何賺取和Facebook給股東的期望值那樣多的收益南宮ng。在很長(cháng)一段時(shí)間里,它的創(chuàng )始人兼首席執行官大衛·卡普公開(kāi)反對將廣告插入用戶(hù)的時(shí)間線(xiàn)中。(其他在貨幣化方面的實(shí)踐,比如高級賬戶(hù),從來(lái)沒(méi)有釣上魚(yú)來(lái):當你最活躍的用戶(hù)群因為太年輕而無(wú)法獲得穩定收入時(shí),整個(gè)網(wǎng)站很難帶來(lái)大量收入。)即便是在Tumblr開(kāi)始向廣告開(kāi)放的時(shí)候,也很難找到一家公司敢于讓自己的廣告進(jìn)入到Tumblr時(shí)常夾帶著(zhù)成人內容的時(shí)間線(xiàn)當中。自從它加入雅虎以來(lái),該網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始在用戶(hù)發(fā)表的帖子中間顯示低質(zhì)量的“好友”式廣告。從最基本的層面來(lái)講,Tumblr是一個(gè)像其母公司一樣的平庸之家——一家曾經(jīng)炙手可熱的初創(chuàng )互聯(lián)網(wǎng)公司,如今已被科技行業(yè)邊緣化。

　　然而,從另一個(gè)角度來(lái)看,Tumblr仍然是最重要的網(wǎng)站之一,它是一個(gè)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)文化”的中心樞紐。最近,該網(wǎng)站給我們帶來(lái)了DatBoi——一只騎著(zhù)獨輪車(chē)的青蛙。但Tumblr最著(zhù)名的饋贈可能是“reactionGIF”,這是由Tumblr的部分用戶(hù)賬戶(hù)所推廣的。它同時(shí)也是像神奇博士、超自然力量、漫威系列等影視的粉絲群體的主要聚集場(chǎng)所,而其中一些最具攻擊性的影迷也在Tumblr上非?；钴S。

　　對于一個(gè)擁有像Tumblr這樣的規模、知名度和影響力的網(wǎng)站倆說(shuō),仍然無(wú)法建立一個(gè)可持續發(fā)展的盈利模式,是一件罕見(jiàn)的、但并非史無(wú)前例的事情。因為與之類(lèi)似的,Twitter雖然已然成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文化的現象級樞紐,聚集了全球新聞?dòng)浾?、科技工作者和御宅?但仍難以穩定營(yíng)利。Twitter在短短4年時(shí)間里就關(guān)閉了它的服務(wù)Vine,盡管這個(gè)六秒視頻社交網(wǎng)絡(luò )在同一時(shí)期內創(chuàng )造了比其他社交網(wǎng)絡(luò )更普遍的流行語(yǔ)和“病毒式”小視頻。Reddit——這所謂的“互聯(lián)網(wǎng)的頭版”,同樣一直未能充分利用其巨大的受眾和影響力,即使它被康泰納仕購買(mǎi)了。4chan——不管你怎么想,都是過(guò)去10年里最有影響力的一個(gè)網(wǎng)站,它的所有者HiroyukiNishimura說(shuō)自己很可能會(huì )把它關(guān)閉。即便是在線(xiàn)視頻的同義詞YouTube,也仍然存在盈利能力的問(wèn)題。早在去年10月,首席執行官蘇珊·沃西基就表示,該網(wǎng)站仍處于“投資模式”,盈利方面“仍然沒(méi)有具體的時(shí)間表”南宮ng。

　　是什么使得這些網(wǎng)站對創(chuàng )造性的表達如此友好?首先,值得我們注意的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中無(wú)沖突、近乎即時(shí)的分享——這讓整個(gè)氛圍一片和平。4chan甚至不需要創(chuàng )建帳號;Vine的剪輯時(shí)間僅為6秒。Tumblr的核心功能是“reblog”,用戶(hù)可以將自己的評論和照片像堆樂(lè )高積木那樣添加到別人生產(chǎn)的內容當中。

　　重要的是,當平臺使用嚴格的時(shí)間線(xiàn)時(shí),迭代和迷因的增長(cháng)變得更容易追蹤和理解了。用戶(hù)可以看到內容生產(chǎn)的可視化進(jìn)展,而不是像拼圖一樣視圖把它拼在一起。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),Facebook的信息流算法對于協(xié)作式的在線(xiàn)文化創(chuàng )作來(lái)說(shuō)是很糟糕的。如果Twitter在過(guò)去的一年里看起來(lái)有點(diǎn)保守,那只可能與它的時(shí)間線(xiàn)算法有關(guān)(不過(guò)你可以關(guān)掉它)。

　　最后,是幾乎不存在的內容控制。這像是一把雙刃劍,但至少能讓讓用戶(hù)安心地發(fā)布任何自己想要發(fā)表的東西,并且能夠推動(dòng)這些社區的成長(cháng)——無(wú)論是通過(guò)4chan的lolcats還是Tumblr的色情gif。當嚴厲的節制被實(shí)施時(shí),你不僅限制了表達,你還冒著(zhù)讓那些創(chuàng )作者轉身離開(kāi)的風(fēng)險——就像當廣告商們從他們認為令人反感的內容中撤出自己的廣告后后,PewDiePie等頂級Youtube用戶(hù)開(kāi)始反抗平臺的管控。

　　最終,廣告商也是問(wèn)題的一部分。社交網(wǎng)絡(luò )興起的一個(gè)普遍構想是,如果你制作的東西吸引了大量的眼球,廣告品牌會(huì )把他們的廣告放在你生產(chǎn)的內容旁邊。但除了少數例外,廣告的造富神話(huà)從未真正實(shí)現過(guò)。這其中有很多原因——一方面,當你首次不得不解釋什么是迷因南宮ng、為什么它的傳播是“病毒式”的時(shí)候,可口可樂(lè )公司的高管不會(huì )相信你會(huì )帶來(lái)高質(zhì)量的廣告體驗。最重要的是,有大量的仇恨言論、版權侵犯,以及越來(lái)越多的色情內容在這些平臺上流動(dòng),那些本來(lái)人畜無(wú)害的廣告很容易被偶然地放置在這些內容邊上。

　　也許更重要的是,Tumblr和Vine等公司從來(lái)沒(méi)有像Facebook這樣擁有復雜的數據挖掘業(yè)務(wù)。這就是為什么該行業(yè)的大部分廣告收入都已經(jīng)流失到Facebook上了,Facebook擁有20億用戶(hù)和大量的數據,并且可以更好地向廣告商保證內容的清潔度。Facebook很有啟發(fā)意義:與其說(shuō)它是一個(gè)創(chuàng )造或辯論的場(chǎng)所,不如說(shuō)它的成功是因為承載了所有關(guān)于你生活的枯燥、無(wú)聊的數據和細節。在它的大部分時(shí)間里,Facebook在收集憤怒的漫畫(huà)和搞笑的視頻片段,同時(shí)還在收集那些廣受喜歡的電影,以及用戶(hù)們的個(gè)人信息,這些信息可以用來(lái)精準地定位廣告。通過(guò)向真實(shí)身份的人們(而不是他們生產(chǎn)的創(chuàng )意內容)推送廣告,這家巨頭公司創(chuàng )造了令人印象深刻的利潤,并給人更廣泛的印象,即廣告利潤支持的內容平臺模式是可行的。(Twitter和Tumblr無(wú)法持續盈利的表面下是一個(gè)充滿(mǎn)諷刺的顯示,即Instagram和Facebook雖然擁有大量的視頻和帖子,然而這些視頻和內容都是從它們那些效率更高、更不富有的競爭平臺所竊取來(lái)的。)

　　總而言之,事實(shí)是經(jīng)營(yíng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文化創(chuàng )造平臺,越來(lái)越成為了一項由大公司承擔的慈善活動(dòng)。服務(wù)器是昂貴的,而廣告商寧愿把錢(qián)投到Facebook,也不愿在你那奇怪的、有各種各樣問(wèn)題的平臺上冒險。創(chuàng )造和孵化互聯(lián)網(wǎng)文化本身并沒(méi)有什么市場(chǎng)價(jià)值。

　　這意味著(zhù),在尋求盈利方式的同時(shí),Tumblr希望從Verizon那里獲得耐心、理解和善意。這不是一項不可能完成的任務(wù)(盡管Verizon希望雅虎成為一家大型廣告業(yè)務(wù)的內容部門(mén),但并不是很有希望)。有跡象表明,互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)機器們正在尋找讓自己變得可持續的方法:YouTube在短期內不會(huì )關(guān)閉,但之前的廣告并沒(méi)有勝任盈利的任務(wù),現在它推出了高級訂閱服務(wù),以便直接從用戶(hù)那里收取收入南宮ng。下一個(gè)網(wǎng)絡(luò )文化創(chuàng )造將從過(guò)去十年的錯誤經(jīng)驗中吸取教訓,希望通過(guò)開(kāi)發(fā)一種直接從觀(guān)眾那里獲得收入的方式——比如Twitch或Patreon,或者干脆對可持續發(fā)展的構想避而不談。在一個(gè)只有少數的大型網(wǎng)絡(luò )平臺的時(shí)代,人們很容易忘記互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)是一個(gè)非常去中心化的地方,在不同的平臺南宮ng、網(wǎng)站和論壇(而非單一的渠道)里,用戶(hù)所生產(chǎn)的內容曾經(jīng)被病毒式傳播。

　　所有這一切都與一個(gè)逃離公共空間的、更大的互聯(lián)網(wǎng)運動(dòng)同時(shí)出現——群組信息、私人論壇、聊天室、閱后即焚,等等。構建集中的互聯(lián)網(wǎng)文化中心的整體失誤意味著(zhù),未來(lái),內容可能不再被單一平臺上的大量受眾消費,而是以分眾的形式在小群體中傳播。

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