南宮ng家庭清潔廣義包括洗滌用品、生活用紙（紙巾/濕巾）、鮮花香氛等。本文主要探討清潔洗劑和紙品兩大類(lèi)。正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會(huì )報告》中提到，整體家庭清潔洗劑行業(yè)、生活用紙行業(yè)市場(chǎng)規模均約為1200億，年增速超過(guò)6%。
清潔洗劑包括織物、碗碟、地板、潔廁洗劑，以及空氣清新、殺蟲(chóng)劑等?？椢镎即箢^，超過(guò)60%，其他大約餐具11%，家居家具11%，殺蟲(chóng)劑6%，廁所3%，空氣清新1%南宮ng?？椢锴鍧嵤袌?chǎng)集中度高，CR10超過(guò)60%?？椢镏邢匆乱赫?0%，洗衣粉和肥皂各占15%。納愛(ài)斯、立白均在超過(guò)200億的營(yíng)收級別，洗衣液市占率第一的藍月亮超過(guò)100億營(yíng)收。
隨著(zhù)消費升級和市場(chǎng)成熟，洗衣粉、殺蟲(chóng)劑、拋光劑、漂白劑等品類(lèi)占比下降，餐具清潔劑、洗衣液、表面清潔劑與廁所清潔等增長(cháng)顯著(zhù)。洗衣液濃縮化趨勢明顯，目前濃縮化洗滌劑在歐美等發(fā)達國家和地區已經(jīng)得到了廣泛的普及，美國液體洗滌劑濃縮化率達98.8%南宮ng，歐洲濃縮化率近80%，日本濃縮化率達98.9%，而中國濃縮洗衣液占比只有4%。根據《中國洗滌用品工業(yè)“十三五”規劃》提出的目標，2020年，濃縮液體洗滌劑占液體洗滌劑總量的比重要達到20%。洗衣細分品類(lèi)（包括形態(tài)和功能）需求旺盛，渠道分散，同時(shí)對功能需求增加（如洗護合一）。線(xiàn)上搜索熱詞包括“護色、增色”等功能性需求。洗衣凝珠、香氛洗衣產(chǎn)品等增長(cháng)迅速。
生活用紙以日常的紙巾為主，如面巾抽紙、小包裝手帕紙、卷紙，還包括濕巾、廚房紙巾等其他細分品類(lèi)。人均消費量不足發(fā)達國家的一半，年增速比國際水平4%要高，在6-8%左右。線(xiàn)%。
市場(chǎng)集中度高，前四位頭部企業(yè)在市場(chǎng)份額占比約35%，分別為維達、恒安（心相?。?、金紅葉（清風(fēng)）、中順（潔柔）。毛利不高，在25-35%左右，中順潔柔的年報披露，綜合毛利率為35%，位居國內生活用紙行業(yè)第一。成熟市場(chǎng)如美國南宮ng，頭部的寶潔、金佰利、愛(ài)生雅，占七成市場(chǎng)，國內還有頭部進(jìn)一步集中的空間。由于傳統市場(chǎng)主要看線(xiàn)下渠道，且品牌附加值相對較低，很多渠道被地方性生活用紙企業(yè)瓜分。近5年出現的創(chuàng )業(yè)公司，主要走線(xiàn)上渠道，同時(shí)很多依靠微商渠道起量，目前也有數家銷(xiāo)售額在10億以上的。
頭部企業(yè)一直在產(chǎn)品材質(zhì)和品質(zhì)上做創(chuàng )新，也是推動(dòng)這一傳統產(chǎn)品的整體市場(chǎng)前進(jìn)的核心動(dòng)力。中順潔柔2018年發(fā)布高端新品“新棉初白”棉花柔巾，采用100%新棉花，全物理工藝，完全“0”漂白，干濕兩用，可做化妝棉、洗臉巾等，適用母嬰、女性消費人群。金紅葉（清風(fēng)）2019年結合京東大數據，攜手京東超市推出“鼻子親親”系列功能紙巾，以微妙創(chuàng )新呵護中國消費者敏感需求，是國內首款專(zhuān)注于敏感膚質(zhì)的功能型紙巾，試圖解決季節性皮膚敏感、感冒噴嚏導致的鼻過(guò)敏或者是常見(jiàn)的美妝不耐受等現象。
清潔洗劑市場(chǎng)集中度高，和彩妝等百花齊放的消費品細分市場(chǎng)不同，經(jīng)過(guò)過(guò)去二十年的發(fā)展，國產(chǎn)品牌已占主導地位，初創(chuàng )品牌中低端價(jià)位突圍難度大。在天貓銷(xiāo)售前十當中，沒(méi)有近幾年出現的新勢品牌，皆為外資品牌或05年左右興起的國產(chǎn)品牌。
有突破可能的在于細分的品類(lèi)升級。整體市場(chǎng)發(fā)展較歐美國家晚，專(zhuān)業(yè)化、細分化、高端化在國內尚有市場(chǎng)空間。國內目前家庭護理市場(chǎng)63%為織物護理，而硬面護理類(lèi)產(chǎn)品（包括表面清潔、廁所清潔、拋光劑）與空氣護理品類(lèi)的占比則明顯低于全球的比例?？梢灶A見(jiàn)到，隨著(zhù)市場(chǎng)趨于成熟，很多子品類(lèi)的增速將會(huì )提升，而疫情的影響會(huì )帶動(dòng)專(zhuān)業(yè)化趨勢。
線(xiàn)上銷(xiāo)售增速較快，對全渠道鋪設要求高。清潔洗劑傳統戰場(chǎng)在線(xiàn)下，但當下整體的銷(xiāo)售渠道往線(xiàn)上遷移明顯，尤其是新出現的細分品類(lèi)、新形態(tài)的產(chǎn)品，更適合也更需要在線(xiàn)上做好布局。初創(chuàng )企業(yè)由此切入市場(chǎng)，有做大市場(chǎng)的未來(lái)機會(huì )，也有渠道的高難度要求。
生活用紙市場(chǎng)中廁紙占比55%，面巾紙25%，手帕紙10%，其他10%。市場(chǎng)新變化來(lái)自于竹纖維本色、廚房紙巾/中高端紙巾、濕巾、嬰童/女性/老人專(zhuān)用紙巾、美妝護膚相關(guān)紙巾/棉巾的需求增長(cháng)和細分賽道的消費升級。人們期待更健康、安全的紙巾。
“本色”區別于“白色”，沒(méi)有漂白劑，多用竹纖維，即原生竹子而非木頭制成，目前這一細分品類(lèi)市場(chǎng)占比10%。不漂白或低漂白的天然木漿、麥子桿也可制成淡黃色的“本色”紙巾。原材料關(guān)系不大，更多差異是在消費者的視覺(jué)直觀(guān)印象和心理感知。2015年以前白色紙巾幾乎占100%，出現“漂白=原材料不干凈，漂白后不健康”的概念后本色紙巾開(kāi)始快速滲透。竹纖維由于是新材料，需要打造新的供應體系，傳統頭部在此沒(méi)有布局，因此出現一些新品牌。但目前看來(lái)，本色比白色健康的消費心理也不強烈，消費者也不太在乎原材料。
生活用紙不斷高端化，卷紙由原來(lái)的90%以上降至60%不到，抽紙等高端用紙增速在15%-20%。廚房用紙雖增速也在此水平，但目前占比不到5%，剛剛起步。濕巾市場(chǎng)約為50-70億，增速也很快，嬰兒專(zhuān)用過(guò)半南宮ng，通用30%，卸妝用5%。嬰幼兒、老年人及女性市場(chǎng)的拉動(dòng)使得濕巾的使用習慣逐漸在養成，同時(shí)酒精消毒濕巾受疫情影響快速成長(cháng)，新的細分品類(lèi)產(chǎn)生了很多新品牌。
洗臉巾、化妝棉、卸妝巾等是增速尤其是線(xiàn)上增速極高的品類(lèi)，從渠道上而言由于更接近化妝、護膚用品，所以對品牌的認知和購買(mǎi)場(chǎng)景可能有別于紙巾品牌的勢力范圍，但看起來(lái)也易攻難守。
新方向很多，但紙品類(lèi)的創(chuàng )業(yè)靠從一個(gè)細分品類(lèi)切入還遠遠不夠。知名企業(yè)在不同品類(lèi)sku之間的延展性較好，整體毛利率不高，品牌溢價(jià)低，偏渠道向、流通貨性質(zhì)，很多地方性品牌有廠(chǎng)有附近的渠道就可以賣(mài)貨，一些電商平臺、線(xiàn)下渠道、母嬰產(chǎn)品、化妝品也以紙品來(lái)做低價(jià)促銷(xiāo)引流，市場(chǎng)瓜分者眾多。
雖然初創(chuàng )公司可以利用的供應鏈基礎設施很成熟，但要做出自己優(yōu)秀且獨特的產(chǎn)品和品牌其實(shí)很難。在一些高毛利、品牌有更大消費者引導作用上的細分品類(lèi)可能會(huì )好一些，如與嬰童、美妝相關(guān)的，但即便是這些新出現的紙巾的衍生品，也沒(méi)有多高的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)的提升，新品牌談不上對老品牌的創(chuàng )新，因此這種細分品類(lèi)的快速成長(cháng)更像是老品牌的新增長(cháng)點(diǎn)和必爭之地，初創(chuàng )企業(yè)真正把握住需要強大的渠道能力。
“現在的市場(chǎng)經(jīng)濟情況和日本在1990~2000年的時(shí)期很像，但是傳播渠道又不同。綜合來(lái)看來(lái)大消費品市場(chǎng)中，日用品比較容易爆發(fā)。當市場(chǎng)非常集中之后，會(huì )形成碎片化去打破格局，當市場(chǎng)非常碎片化之后又會(huì )變得集中。形成集中性品牌的時(shí)候，國有老品牌就是其中的一個(gè)方向?，F在的廣告越碎片化，越會(huì )喚起消費者腦子里對很多老品牌的記憶。當年的商譽(yù)背書(shū)會(huì )讓消費者想起來(lái)他們是有品質(zhì)、有價(jià)值的品牌?！?/p>
“簡(jiǎn)單分析一下洗護行業(yè)，就會(huì )發(fā)現，用戶(hù)基本需求的痛點(diǎn)程度是有差異的。干凈無(wú)異味、環(huán)保、不褪色和除菌......雖然都是大眾的一些基本的需求，但從個(gè)人情緒的角度來(lái)講，對細菌消毒的敏感度，可能就會(huì )比其他的需求敏感度要更高一些。因此，長(cháng)期持續強化品牌的第一印象，對構建品牌的護城河有極大的作用。從這次疫情就可以看出，前期公司在品牌理念上的投入越來(lái)越多，后期的回報也就越高?！?/p>
“在過(guò)去5年到未來(lái)10年的15年時(shí)間里，中國會(huì )涌現一大批新品牌，它們的根基就在于品質(zhì)的提高。提高品質(zhì)其實(shí)并沒(méi)有聽(tīng)上去那么玄乎，在原材料方面用足一點(diǎn)、用好一點(diǎn)，如果能用上創(chuàng )新的材料就更棒了。除了扎根品質(zhì)外，通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新而建立品牌也依然有機會(huì )，比如竹纖維本色紙?！?/p>
“過(guò)去，中國的VC是不看品牌的，美國也很少投，因為消費品往往不會(huì )死、但也很難做大，要應對這樣的風(fēng)險，第一要找準品類(lèi)，要是日常生活中能夠高頻復用的產(chǎn)品，中國人口眾多，這些高頻日用品背后往往都有巨大的市場(chǎng)。比如紙，每個(gè)人日常都要使用紙，我們在淘寶上發(fā)現起量很快，也有拼多多帶來(lái)的機會(huì )?！?/p>
家清品類(lèi)是疫情影響當中為數不多的受疫情利好的品類(lèi)之一。清潔洗劑在疫情期間的銷(xiāo)售同比增加300%以上。值得注意的是，洗碗機、洗菜機等普及率較低的品類(lèi)在疫情當中銷(xiāo)量暴增133%，廚房小家電整體也是疫情期間收入/股價(jià)大漲的受益行業(yè)，目前針對性的專(zhuān)用洗滌劑的品牌選擇仍然較少，這意味著(zhù)未來(lái)可能有細分品類(lèi)的創(chuàng )業(yè)空間。
紙巾/濕巾來(lái)說(shuō)，一是疫情期間線(xiàn)上各渠道、各品牌希望抓住紅利引流到線(xiàn)上銷(xiāo)售自家產(chǎn)品，因此紙巾促銷(xiāo)再現江湖；二是本身居家需要囤貨；三是對健康、清潔、衛生的重視直線(xiàn)上升，因此市場(chǎng)大幅增長(cháng)。其中更顯著(zhù)增長(cháng)、甚至不能用大漲而可以用從零起飛來(lái)形容的，主要是酒精消毒濕巾/棉，以及針對老年人、女性、孕婦、嬰幼兒的中高端產(chǎn)品。
雖然這種增長(cháng)是跟疫情直接相關(guān)的，疫情后會(huì )下降，但目前看來(lái)，疫情可能會(huì )持續的時(shí)間比較長(cháng)，這樣的日常習慣會(huì )被保持，短期的增長(cháng)已經(jīng)變成了長(cháng)期的必備，加上消費者心理對于消毒、清潔的概念有了長(cháng)時(shí)間南宮ng、深度的變化，因此整體家庭清潔市場(chǎng)和疫情之前比應該是一個(gè)增幅超過(guò)常規預測的大市場(chǎng)，且增長(cháng)良好。
很多原來(lái)做紙巾、濕巾、棉巾類(lèi)型的企業(yè)近期都轉為生產(chǎn)消毒濕巾、口罩甚至防護服了，但這一波改變不可持續，主要還是落腳在中高端紙巾、濕巾的提升。
1、洗滌用品跟家清類(lèi)目中其他品類(lèi)相比，由于消費者對安全、健康甚至香氣的要求更高，使得品類(lèi)的整體品牌辨識度更好，更適合從品牌切入。
2、洗滌用品消費者的需求場(chǎng)景多樣化，如能找到比現有產(chǎn)品更好的解決具體痛點(diǎn)的方向，會(huì )有一定價(jià)值，比如葡萄、草莓類(lèi)難清洗的瓜果或者茶漬清洗等。
3、歐美市場(chǎng)流行的凝珠和球/塊狀洗衣劑在我國的發(fā)展空間有待觀(guān)察，其原因主要是洗衣商業(yè)環(huán)境和洗衣機本身的區別。
