南宮ng12月16日，號稱(chēng)“中國洗衣液市場(chǎng)領(lǐng)導品牌“的藍月亮正式登陸港交所。截止發(fā)稿，藍月亮盤(pán)中漲逾19%，市值超900億港元。

　　據此粗估，創(chuàng )始人羅秋平、潘東夫婦身家將增至600億，而藍月亮的最大外部投資者高瓴資本也一舉斬獲超過(guò)25倍收益。

　　藍月亮成立于1992年，至今已走過(guò)28年的發(fā)展歷程。期間超越過(guò)寶潔也陷入過(guò)虧損，與資本共舞，在產(chǎn)品和渠道上都經(jīng)歷過(guò)大開(kāi)大合。但最終都能乘興而去，盡興而歸。

　　藍月亮的前身是創(chuàng )始人羅秋平在80年代注冊成立的“道明化學(xué)研究所”，據說(shuō)這是當時(shí)國內第一家民營(yíng)研究所南宮ng。

　　成立不久后，道明生產(chǎn)出一款供酒店使用的噴霧式清潔劑，這個(gè)名為“全能水”的產(chǎn)品幫助羅秋平團隊完成了原始積累，也順勢打開(kāi)了家庭清潔劑的大門(mén)。

　　1992年，已經(jīng)升級為公司的道明推出了去除廚房污漬的“油污克星”，這也是首個(gè)“藍月亮”品牌產(chǎn)品。后續藍月亮又推出噴霧式衣領(lǐng)凈、絲毛凈、柔順劑等不同品類(lèi)的清潔產(chǎn)品，都取得了較好的市場(chǎng)反響。

　　羅秋平直言，藍月亮在最初的成長(cháng)過(guò)程中并沒(méi)遇到太大阻力，這是改革開(kāi)放賦予的時(shí)代紅利。但藍月亮線(xiàn)年，一個(gè)頗為關(guān)鍵的契機是“非典”。

　　2003年以前，國人普遍習慣用肥皂洗手，雖然藍月亮早在2000年就推出了抑菌型洗手液，但囿于信息不通暢，用戶(hù)教育艱難，洗手液市場(chǎng)整體規模狹窄、增速緩慢。

　　和藍月亮同期研發(fā)洗手液的祖絲、開(kāi)米等品牌因經(jīng)營(yíng)不善早早退出競爭，幾乎只有產(chǎn)品線(xiàn)多元的藍月亮還在支撐。

　　而2003年“非典”疫情的突然爆發(fā)，直接導致國內消費者對于個(gè)人衛生的重視達到了前所未有的高度，于是，有交叉感染風(fēng)險的肥皂開(kāi)始被更加安全的洗手液替代。

　　經(jīng)過(guò)幾年在洗手液領(lǐng)域的穩步發(fā)展，藍月亮又開(kāi)始謀劃進(jìn)軍衣物洗滌市場(chǎng)。和洗手液的劇情一樣，藍月亮早在2003年非典時(shí)就首次推出洗衣液產(chǎn)品，但當時(shí)洗衣粉、洗衣皂等產(chǎn)品還是洗滌市場(chǎng)的主流。

　　彼時(shí)寶潔、聯(lián)合利華、納愛(ài)斯、立白四大品牌正在洗衣粉市場(chǎng)掀起價(jià)格戰，激烈的競爭讓這些日化巨頭無(wú)暇關(guān)注由洗衣機數量、衣服面料變化帶來(lái)的洗滌產(chǎn)品變革浪潮。這在競爭層面給早有技術(shù)積累的藍月亮開(kāi)出了一個(gè)突圍的窗口。

　　且2008年恰逢北京奧運會(huì )，藍月亮借勢推出旗艦版洗衣液產(chǎn)品，并選擇伏明霞、郭晶晶作為品牌代言人。券商研報顯示，其中僅“跳水皇后”郭晶晶的代言費就高達2億元，而藍月亮2007年的營(yíng)業(yè)收入不過(guò)只有4億元而已。

　　事實(shí)證明了羅秋平的戰略眼光。藍月亮契合國民體育熱情的高舉高打尤其奏效，一句“開(kāi)創(chuàng )洗衣新時(shí)代”的廣告語(yǔ)就幫藍月亮和整個(gè)洗衣液品類(lèi)打開(kāi)了局面。

　　財務(wù)數據顯示，2008年藍月亮洗衣液的市場(chǎng)份額還是第五名，而僅僅過(guò)了一年，其就以32.7%的市占率奪得市場(chǎng)冠軍。在藍月亮洗衣液領(lǐng)域的手下敗將里，就包括寶潔、聯(lián)合利華等盤(pán)踞中國市場(chǎng)多年的外資巨頭。

　　至此，洗衣粉一品獨大的格局被藍月亮徒手打破，而藍月亮也在“中國洗手液第一品牌”的基礎上斬獲“中國洗衣液第一品牌”的殊榮。

　　很長(cháng)一段時(shí)間里，傳統企業(yè)的發(fā)展都大多依靠自由現金流的支持，但藍月亮成了例外。

　　2010年11月，藍月亮接受了高瓴資本以4500萬(wàn)美元的對價(jià)認購公司A輪優(yōu)先股，此后的2011年高瓴資本又再次追加103.38萬(wàn)美元投資，共計持有藍月亮上市前10%股份，并一直是其最大的外部投資者。

　　張磊在《價(jià)值》中提到過(guò)投資藍月亮是“基于長(cháng)期研究所帶來(lái)的對趨勢變化的把握”而作出的決定。

　　張磊說(shuō)，2008年之后中國出現了消費升級這個(gè)大趨勢，當時(shí)很多基礎消費品品類(lèi)都被跨國公司占領(lǐng)。其中寶潔、聯(lián)合利華占領(lǐng)了家用洗衣粉市場(chǎng)，但他們滿(mǎn)足于洗衣粉的超大份額。

　　羅秋平是中科院化學(xué)研究所的高材生，原本可以走一條平順的讀書(shū)科研之路，但他偏偏選擇了“投筆從商”，并憑借超前的視野和超乎常人的魄力將藍月亮帶上一座又一座開(kāi)創(chuàng )性的高峰。

　　這樣敢想敢拼的做派，多少會(huì )讓張磊想起放棄穩定的國企工作，只身奔赴耶魯并最終創(chuàng )立高領(lǐng)資本的自己。

　　基于對公司和創(chuàng )始人的雙重肯定，張磊從2008年就開(kāi)始接觸羅秋平，并鼓勵他繼續做洗衣液。到正式投資時(shí)，張磊對藍月亮給出了“中國寶潔”的期待。

　　高瓴資本入股后，藍月亮開(kāi)始對洗衣液進(jìn)行大規模的研發(fā)，為了完成戰略轉型，藍月亮從一家賺錢(qián)的公司變成了一家策略性虧損的公司。

　　按照投資人的思維，短暫的虧損并不是值得焦慮的問(wèn)題，鑿開(kāi)企業(yè)的護城河在未來(lái)?yè)屨枷葯C才是張磊最看重的。后來(lái)的事實(shí)證明，資本助力下的藍月亮的確步入了更有力量的增長(cháng)軌道。

　　2011年，藍月亮于高瓴資本入局后加速推出了手洗專(zhuān)用、旅行專(zhuān)用等細分品類(lèi)，2015年，藍月亮再次推出國內首款采用泵頭計量式包裝的機洗洗衣液，向市場(chǎng)展示了專(zhuān)品專(zhuān)用的理念。

　　這一系列有利于打造企業(yè)護城河、符合傳統制造業(yè)發(fā)展規律的理念，伴隨消費升級的趨勢逐漸彰顯出優(yōu)勢。

　　數據顯示，藍月亮在2007年到2013年6年間，營(yíng)業(yè)收入從4億元增長(cháng)到43億元，年復合增長(cháng)率高達49%。同時(shí)，藍月亮的市場(chǎng)份額也從2008開(kāi)始連續六年排行第一，觸達1.91億消費者，家庭滲透率將近50%。

　　“我們投資了以后，把一家賺錢(qián)的消費品公司變成了虧損的公司，但這些都只是短期的虧損，今天賺到的錢(qián)是原來(lái)的10倍”，張磊說(shuō)。

　　和所有本土快消品牌一樣，藍月亮誕生于一個(gè)“規模生產(chǎn)+鋪量宣傳銷(xiāo)售”的時(shí)代。渠道方面，洗滌品類(lèi)主要布局線(xiàn)下，并以大型連鎖超市為銷(xiāo)售核心。

　　憑借長(cháng)期把控快銷(xiāo)品售賣(mài)咽喉的壟斷地位，連鎖商超不斷提升渠道和銷(xiāo)售人員成本，進(jìn)場(chǎng)、陳列、扣點(diǎn)、促銷(xiāo)等費用也使洗衣液品類(lèi)的利潤被不斷擠壓。

　　加之藍月亮洗衣液領(lǐng)域第一的地位逐漸受到后來(lái)者價(jià)格戰的沖擊，高昂的渠道費在眾多企業(yè)支出中顯得更加突兀，企業(yè)和賣(mài)場(chǎng)之間的矛盾一觸即發(fā)。

　　據傳在當年4月，藍月亮和大潤發(fā)開(kāi)啟未來(lái)采購合同洽談時(shí)，藍月亮一方提出了令大潤發(fā)完全不能接受的進(jìn)場(chǎng)條款——藍月亮希望改變原來(lái)進(jìn)銷(xiāo)上架合約，轉而在大潤發(fā)賣(mài)場(chǎng)內設置專(zhuān)柜“月亮小屋”來(lái)統一品牌形象，并在專(zhuān)柜展臺中統一呈現藍月亮旗下的全線(xiàn)洗衣液及洗手液商品。

　　更過(guò)分的是，這些商品還必須由藍月亮自主定價(jià)南宮ng，同時(shí)降低大潤發(fā)的合同扣點(diǎn)，直到商品售賣(mài)后再和大潤發(fā)協(xié)約分配利潤。

　　隨后藍月亮陸續將自己的產(chǎn)品從大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè )福等大型連鎖超市下架。同年，藍月亮洗衣液在當年京東“618”當天斬獲101萬(wàn)瓶的銷(xiāo)售數據，這個(gè)銷(xiāo)售數字抵得上5個(gè)大型超市一年的成交量。

　　依托電商特有的產(chǎn)品展示界面，藍月亮得以一改大而混雜的貨架式展示形式，轉而通過(guò)線(xiàn)上旗艦店進(jìn)行集中的品牌曝光。而京東在中后端產(chǎn)業(yè)鏈方面的強力支持，也讓藍月亮整體的倉儲物流效率得到了顯著(zhù)提升。

　　數據顯示，從2015年至2017年，京東自營(yíng)的藍月亮品牌銷(xiāo)售同比凈增長(cháng)均超過(guò)100%。

　　但藍月亮的爽文劇情并沒(méi)有堅持多久，問(wèn)題就出在其線(xiàn)下自建的渠道“月亮小屋”身上。

　　如前所述，在大潤發(fā)內部設專(zhuān)柜的愿景落空之后，藍月亮索性自建“月亮小屋”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)南宮ng，月亮小屋的定位是集銷(xiāo)售、配送、服務(wù)于一體的實(shí)體店，類(lèi)似于如今新零售圈流行的前置貨倉的雛形。

　　在羅秋平的渠道藍圖里，理想的情況應該是一邊用高增長(cháng)的電商替代衰退的賣(mài)場(chǎng)，一邊憑借前期的好口碑用線(xiàn)下的實(shí)體店直面C端消費者。線(xiàn)上購物線(xiàn)下配送南宮ng，還能蹭一波當年流行的“O2O”模式。

　　一方面，月亮小屋在具體操作過(guò)程中過(guò)于激進(jìn)。比較有代表性的是羅秋平曾親自主持強推類(lèi)似直銷(xiāo)返點(diǎn)的銷(xiāo)售政策，要求全國各區各部門(mén)員工全員化身銷(xiāo)售人員，而公司又不提供任何制度上的管控和實(shí)質(zhì)的資源支持。

　　最終，藍月亮的“直銷(xiāo)”戰術(shù)不僅得罪了不少跟隨多年的合作方，還逼退了不少強行“被銷(xiāo)售”的員工。各方面資源的不匹配讓月亮小屋連最單一的銷(xiāo)售功能都未能承載。

　　另一方面，藍月亮的突然下架，給立白、奧妙、汰漬、超能、碧浪等競品騰出了貨架空間。對這些長(cháng)期屈居藍月亮身后的品牌來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是逆風(fēng)翻盤(pán)的天賜良機。

　　數據顯示，2016年藍月亮的國內市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2012年的23.4%下滑到20.3%。與此同時(shí)，藍月亮的頭號競爭對手立白洗衣液的市場(chǎng)占有率在2017年達到26%，實(shí)現反超。

　　2015年，藍月亮投入大量資源研發(fā)推出高端戰略產(chǎn)品“至尊濃縮洗衣液”。為了推廣新品，藍月亮依舊延續了奧運期間策略，通過(guò)邀請大牌明星、攻占主流電視平臺的方式樹(shù)立品牌認知。

　　對絕大多數國內消費者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)在美日等發(fā)達國家擁有高滲透率的濃縮洗衣液仍屬于新穎產(chǎn)品。

　　其泡沫少不黏稠的產(chǎn)品屬性和國內消費者“泡沫多才能洗干凈”的認知相悖，比同體積的中低端產(chǎn)品貴出5倍不止的價(jià)格也勸退了大部分追求性?xún)r(jià)比的消費者。

　　后續的財務(wù)報告也佐證了產(chǎn)品的冷遇。數據顯示，藍月亮濃縮洗衣液至今占公司總營(yíng)收的比例不足十分之一。

　　總而言之，一番有勇無(wú)謀的渠道布局和失敗的產(chǎn)品策略讓藍月亮陷入被動(dòng)。而伴隨月亮小屋在2017年末出現的轉租潮，羅秋平的渠道計劃也正式宣告無(wú)疾而終。

　　危難之際，高瓴資本及時(shí)出手，牽線(xiàn)藍月亮與京東簽訂獨家協(xié)議，并通過(guò)重新設計洗滌劑外包裝，讓藍月亮與京東的快遞包裝箱適配，雙方的合作一定程度挽救了藍月亮此前在渠道策略上的損耗。

　　公開(kāi)資料顯示，在2017年的京東超市“藍月亮超級品牌日”活動(dòng)中，藍月亮的洗衣液產(chǎn)品“機洗至尊”月均銷(xiāo)量增長(cháng)超過(guò)10倍。

　　弗若斯特沙利文的報告顯示，2017-2019年，藍月亮洗衣液南宮ng、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在其各自市場(chǎng)的市場(chǎng)份額均重回排名第一，而藍月亮品牌在中國洗衣液市場(chǎng)及洗手液市場(chǎng)也連續11年綜合品牌實(shí)力排名第一。

　　原本藍月亮可以憑借充足的現金流和行業(yè)地位繼續平穩的發(fā)展下去，但外部資本的存在本身不允許一家企業(yè)安于現狀。

　　“高瓴資本和很多投資公司投資了藍月亮，如果藍月亮一直不考慮上市，會(huì )套牢其資本投資者”，快消品零售專(zhuān)家鮑躍忠曾在采訪(fǎng)中直言。

　　從經(jīng)營(yíng)能力來(lái)看，2017-2019年，藍月亮分別實(shí)現營(yíng)收56.32億港元、67.68億港元、70.5億港元，復合年增長(cháng)率為11.9%；凈利潤則分別為0.86億港元、5.54億港元、10.79億港元，復合年增長(cháng)率高達254%。

　　從渠道布局來(lái)看，截至2019年，藍月亮線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道收入分別為47.2%和52.8%，兩者業(yè)務(wù)貢獻分配均衡、渠道發(fā)展相對健康。

　　與此同時(shí)，藍月亮還覆蓋了國內所有省份的銷(xiāo)售渠道，并將自己的觸角滲透到了低線(xiàn)城市。

　　招股書(shū)顯示，截至2020年6月30日，除全國性及地區性超市外，藍月亮近70%的線(xiàn)下分銷(xiāo)商位于三線(xiàn)及以下城市，覆蓋分布于全中國超過(guò)2600個(gè)區縣的零售銷(xiāo)售點(diǎn)。

　　從產(chǎn)品結構來(lái)看，藍月亮主營(yíng)產(chǎn)品涵蓋衣物清潔護理、個(gè)人清潔護理以及家居清潔護理三大品類(lèi)，這三大品類(lèi)在2019年的營(yíng)收占比分別為87.6%、5.9%、6.5%。

　　公司三大產(chǎn)品毛利率高達64.2%。其中，家居清潔護理產(chǎn)品毛利率高達66.6%，衣物清潔護理產(chǎn)品毛利63.9%。

　　截至目前，藍月亮集團旗下已經(jīng)擁有衣物清潔護理、個(gè)人清潔護理和家居清潔護理三大系列共73個(gè)品種的產(chǎn)品。

　　一直以來(lái)藍月亮都過(guò)度依賴(lài)“藍月亮”品牌，以至于旗下的洗衣液、洗手液、潔廁液等品類(lèi)也幾乎都在同品牌中。這種策略使藍月亮無(wú)法更好的覆蓋細分市場(chǎng)、無(wú)法進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，并且無(wú)法規避市場(chǎng)風(fēng)險。

　　招股書(shū)顯示，2017-2019年，藍月亮的銷(xiāo)售開(kāi)支分別為20.69億港元、25.48億港元、23.23億港元。盡管過(guò)往藍月亮顯著(zhù)受益于廣告營(yíng)銷(xiāo)，但是否要如此激進(jìn)地將資本市場(chǎng)募集資金大部分投向廣告等相關(guān)推廣，仍需存疑。

　　早前藍月亮推出的浴室清潔產(chǎn)品“衛諾”、濃縮洗衣液產(chǎn)品“至尊”等均未在市場(chǎng)上獲得強烈反響。在產(chǎn)品細分成為競爭主流的情況下，新品研發(fā)失速的藍月亮或將在品牌系列多元且龐大的對手面前沒(méi)有太多底牌。

　　弗若斯特沙利文報告顯示，盡管藍月亮仍占據洗衣液市場(chǎng)份額第一，達到24.4%，但第二名的市場(chǎng)份額也已達到23.5%，與藍月亮之間差距較小。

　　濃縮洗衣液市場(chǎng)也是同樣，藍月亮雖以27.9%市場(chǎng)份額位居第一，但第二名第三名的份額也分別達到26.8%和23.3%。

　　招股書(shū)顯示，藍月亮本次上市的募資規模在74.09億港元至95.76億港元。其中，52.4%的募資額將用于提升品牌知名度以及鞏固銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

　　藍月亮特別提出，計劃未來(lái)5年每年部署2個(gè)推廣節目，每個(gè)節目花費1.15億港元。每年在10-15家印刷媒體部署10個(gè)廣告節目，每個(gè)節目花費約260萬(wàn)港元。此外還將有9.18億港元用于贊助3-5檔熱門(mén)電視節目。

　　據此估算，藍月亮上市后用于投廣告的費用將達到23.5億港元。而真正用于產(chǎn)品研發(fā)的金額只占募資總規劃的2%，總金額不足2億港元。

　　以藍月亮的標桿寶潔為例。在全球，寶潔擁有18個(gè)研究開(kāi)發(fā)中心和8000多名研究人員，每年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入超過(guò)20億美元，是消費類(lèi)公司中投入最多的公司之一。

　　在國際巨頭以研發(fā)帶市場(chǎng)的同時(shí)，國內同類(lèi)企業(yè)似乎還熱衷于以廣告換增長(cháng)的老路。

　　“當我不跟跨國公司競爭的時(shí)候，我每天都把他們當做老師。但需要競爭的時(shí)候，則只會(huì )去關(guān)注消費者要什么?！绷_秋平說(shuō)。