南宮ng隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)信息的普及以及社會(huì )生活節奏的加快，消費者對于個(gè)人護理的重視程度不斷提高，面部清潔產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也在不斷增加。即便在去年疫情沖擊的情況下，面部清潔仍舊跑贏(yíng)市場(chǎng)大盤(pán)，展現出強大的發(fā)展潛力。今年面部清潔市場(chǎng)又有哪些新趨勢？品牌的差異化又該從哪些方面著(zhù)手建設？

　　本報告從備案情況分析市場(chǎng)供給，阿里銷(xiāo)售數據及小紅書(shū)消費者數據分析消費者偏好特征，洞察面部清潔的市場(chǎng)趨勢，供行業(yè)人士參考。

　　從市場(chǎng)端來(lái)看，MAT2023面部清潔銷(xiāo)量達1.7億件，銷(xiāo)售額達163.4億元，分別下跌-8.6%、-3.6%，整體優(yōu)于護膚大盤(pán)增速；相較于市場(chǎng)端，備案端變化不大，整體表現基本于大盤(pán)持平。

　　從品類(lèi)分布來(lái)看，MAT2023潔面市場(chǎng)規模達107.6億元，量額表現皆跑贏(yíng)面部清潔大盤(pán)，備案端小幅增長(cháng)。受彩妝銷(xiāo)售額下跌影響，卸妝量額齊降，銷(xiāo)售額降低11.4%，銷(xiāo)量降低13%，產(chǎn)品備案下降-10%。

　　從價(jià)格分布來(lái)看，MAT2023面部清潔整體均價(jià)同比上漲5.1%達￥93。其中潔面整體趨勢往中高單價(jià)發(fā)展，均價(jià)約￥92，漲幅達7.5%，價(jià)格帶漲幅集中在100元以上南宮ng，銷(xiāo)量占比提升3.6%；卸妝百元以下平價(jià)產(chǎn)品更受歡迎，均價(jià)約￥98漲幅達1.3%，100元以下價(jià)格帶漲幅明顯，銷(xiāo)量占比提升4%。

　　從品牌分布來(lái)看，MAT2023芙麗芳絲蟬聯(lián)榜首，表現亮眼漲幅達41.4%；至本依靠潔面和卸妝雙引擎驅動(dòng)，大漲40%躍升至第二位；逐本跌幅接近3成南宮ng，掉出前三名；國貨整體表現優(yōu)異，前十占兩席，前二十占六席。

　　從面部清潔的品類(lèi)來(lái)看，賽道主要分為潔面和卸妝兩大格局以及面部去角質(zhì)的細分賽道，下面將圍繞面部清潔賽道的兩大重點(diǎn)品類(lèi)展開(kāi)分析。

　　潔面大促囤貨心智明顯下降，從銷(xiāo)量占比來(lái)看，潔面類(lèi)目大促占比下降1.2%，其中雙11占比跌幅最為明顯約2%南宮ng。夏季購買(mǎi)需求旺盛，7-9月銷(xiāo)量明顯高于其他日銷(xiāo)月份，帶動(dòng)618整體占比提升。

　　從潔面類(lèi)目的產(chǎn)品形態(tài)分布來(lái)看，潔面乳銷(xiāo)售額占比近7成，品類(lèi)趨于成熟且增長(cháng)緩慢，MAT2023銷(xiāo)售額達72.8億元，增長(cháng)約0.2%；潔面慕斯表現亮眼，同比去年銷(xiāo)售額增長(cháng)10.2%，遠超大盤(pán)增速；從備案端來(lái)看，品牌加速布局潔面液，潔面液備案產(chǎn)品數快速增長(cháng)達16.7%南宮ng。

　　從卸妝類(lèi)目銷(xiāo)量占比來(lái)看，618和雙十一的占比分別上升0.7和0.9%，38變得與其他日銷(xiāo)月份差距不大。對比2022潔面類(lèi)目銷(xiāo)量占比，卸妝高出3.3%，整體來(lái)看大促集中更高。

　　從卸妝類(lèi)目的產(chǎn)品形態(tài)分布來(lái)看，MAT2023卸妝類(lèi)目銷(xiāo)售額下跌-11.4%，表現萎靡。其中卸妝油、卸妝膏、眼唇卸妝，銷(xiāo)售額分別下跌-9.3%、-5.7%、-8.7%，仍跑贏(yíng)大盤(pán)。從備案端來(lái)看，品牌積極備案卸妝乳，同比去年增長(cháng)16%。

　　作為面部清潔的重點(diǎn)產(chǎn)品，潔面產(chǎn)品在市場(chǎng)上有哪些趨勢特征？品牌又該如何借勢打造創(chuàng )意新品？下面將從五大方面展開(kāi)分析。

　　一直以來(lái)，精華和面霜類(lèi)目才是成分濃度內卷的主要戰場(chǎng)，潔面未受到波及處于邊緣地帶。近期OLAY重磅推出“30潔面”，宣稱(chēng)添加30%濃度氨基酸，加入濃度內卷混戰，正式開(kāi)啟潔面濃度內卷時(shí)代。

　　近年，隨著(zhù)成分黨的快速崛起，氨基酸一直都是潔面品類(lèi)的C位，MAT2023潔面TOP10的氨基酸滲透率高達82.6%。APG對比氨基酸更加溫和環(huán)保，也是品牌在氨基酸存量競爭中破局的新出路。

　　與此同時(shí)，對于大多數0-1的品牌，在建立消費者品牌心智前，可以通過(guò)大牌原料廠(chǎng)商的背書(shū)強化信任；甚至TO B廠(chǎng)商下場(chǎng)建立自有品牌，借勢原料來(lái)源作為差異化賣(mài)點(diǎn)南宮ng。

　　由于功效成分黨的壯大，消費者對于成分的認知度不斷加強，品牌在跟消費者溝通的過(guò)程中也會(huì )嘗試將主打成分作為核心標簽，強化消費者對于產(chǎn)品功效的認知，快速占領(lǐng)心智高地。

　　功效護膚的崛起促使消費者更加重視快速且可視化的效果，潔面作為即時(shí)洗去型產(chǎn)品，添加酸類(lèi)成分可以快速地改善角質(zhì)粗糙，帶來(lái)拋光亮白的效果，深受消費者青睞，市場(chǎng)端反響熱烈，MAT2023刷酸概念銷(xiāo)量同比增長(cháng)30%。

　　分膚定制、替換包裝、一物多用也是潔面產(chǎn)品現階段的趨勢特征，基于此，本篇報告將繼續探討以下問(wèn)題：

　　此外，美業(yè)顏究院分析師還從分膚定制、溫度卸妝、便攜包裝、身份認同以及眼唇卸妝五方面詳細分析了卸妝產(chǎn)品的趨勢特征，為品牌帶來(lái)創(chuàng )新開(kāi)品靈感。該報告還討論了以下核心問(wèn)題：

　　各位美業(yè)同仁若想解鎖更多關(guān)于《2023線(xiàn)上面部清潔市場(chǎng)分析及趨勢洞察》報告詳情，可關(guān)注【美業(yè)顏究院】公眾號，并在文章下方留言“面部清潔市場(chǎng)報告”，查看報告領(lǐng)取方式。

　　更多化妝品行業(yè)數據報告，盡在【美業(yè)顏究院】，這里作為全球領(lǐng)先的美業(yè)大數據服務(wù)平臺，帶您洞察全球美妝個(gè)護市場(chǎng)趨勢，感知新消費新渠道變化，支持新品選品及創(chuàng )意開(kāi)發(fā)，輔助企業(yè)數字化升級。