南宮ng導語(yǔ)：本次調研主要選擇分析用戶(hù)消費行為習慣、對保潔廣告的認知與態(tài)度、保潔品牌認知行為與態(tài)度、保潔服務(wù)購買(mǎi)行為、保潔產(chǎn)品使用體驗，那么為什么我們會(huì )選擇這幾類(lèi)緯度進(jìn)行探索呢？這些緯度又如何進(jìn)行量化？請大家一塊往下看。

　　到家精選上線(xiàn)年以來(lái)，業(yè)務(wù)規模增長(cháng)迅速，與此同時(shí)服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗需同步跟上，但目前我們獲取到的體驗相關(guān)的數據來(lái)看，很難看實(shí)的服務(wù)體驗與痛點(diǎn)。

　　同時(shí)，業(yè)務(wù)線(xiàn)對保潔市場(chǎng)用戶(hù)特征的認知還很模糊，為更好的指導未來(lái)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)進(jìn)行大規模獲客，提高用戶(hù)體驗，在這個(gè)背景下開(kāi)展此次的調研。

　　業(yè)務(wù)方最終目標在擴大獲客規模，提高服務(wù)質(zhì)量，針對這個(gè)目標進(jìn)行一一拆解，擴大獲客規模首先需要了解我們需要獲取什么樣的用戶(hù)群體，我們通過(guò)用戶(hù)的購買(mǎi)習慣南宮ng、消費習慣南宮ng南宮ng、個(gè)人信息等對用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。

　　其次我們需要了解保潔用戶(hù)對廣告的行為習慣與偏好，從而探討用戶(hù)對保潔品牌廣告的了解渠道、內容偏好等，從而提高廣告的宣傳效果，同時(shí)也通過(guò)用戶(hù)對保潔的定位去更好的制定相對應的宣傳策略。

　　提高服務(wù)質(zhì)量則一方面需要了解保潔用戶(hù)對品牌的認知與態(tài)度，從而橫向進(jìn)行對比，了解本品與競品之間的競爭形勢，從而了解本品的優(yōu)劣勢；另一方面需要縱向深入對比，了解用戶(hù)在使用各保潔品牌環(huán)節的痛點(diǎn)，從而為如何提高產(chǎn)品體驗、提高服務(wù)質(zhì)量提供方向。

　　本次研究總共分為兩個(gè)階段，分別是定性研究和定量研究階段，每個(gè)階段需要達到的目的不一：

　　開(kāi)場(chǎng)白：也叫做破冰環(huán)節，通過(guò)相互的自我介紹與被訪(fǎng)者相互了解和熟絡(luò )，對本次訪(fǎng)談與規則的介紹，在于提前制訂好規則保證小組開(kāi)展能在在輕松交流的過(guò)程中有序進(jìn)行；

　　保潔用戶(hù)行為與消費態(tài)度：該環(huán)節主要用于了解保潔的用戶(hù)是誰(shuí)以及為什么購買(mǎi)；

　　對保潔廣告與品牌的認知與態(tài)度：主要去了解用戶(hù)對保潔服務(wù)在市場(chǎng)中的廣告投放情況感知、相關(guān)保潔品牌的認知與體驗，以及對保潔服務(wù)的定位；

　　保潔產(chǎn)品的購買(mǎi)與體驗：主要為了了解促使用戶(hù)購買(mǎi)的影響因素與購買(mǎi)后用戶(hù)對產(chǎn)品的使用。

　　本次定量研究的調研問(wèn)卷主要由甄別問(wèn)題、廣告與品牌認知、產(chǎn)品購買(mǎi)與體驗、個(gè)人信息四個(gè)部分組成，問(wèn)卷的設計主要為定性結論做驗證和量化，其結構與定性結構基本一致，具體設計如下圖所示：

　　本次人群畫(huà)像的研究首先通過(guò)定性研究對人群分類(lèi)進(jìn)行假設，然后其次通過(guò)定量數據進(jìn)行聚類(lèi)分析，從而驗證這幾類(lèi)人群是否真實(shí)存在以及具有量化差異，最終通過(guò)spss聚類(lèi)出的用戶(hù)畫(huà)像如下圖，從而幫助業(yè)務(wù)方更好了解我們的用戶(hù)，也能精準化的定制運營(yíng)策略。

　　為了解用戶(hù)對58到家精選及主要競爭品牌的認知狀況南宮ng，采用了品牌健康度模型進(jìn)行診斷，通過(guò)健康度模型可以幫助業(yè)務(wù)方更好的了解自己的品牌在市場(chǎng)上的情況以及后續可發(fā)力地方。

　　本次調研采用了認知度、使用率、滿(mǎn)意度、忠誠度、推薦度這五個(gè)緯度的數據，具體結果示例如下（主要選擇到家精選的主要競品品牌），通過(guò)不同緯度的排名綜合看待不同品牌的健康程度：

　　在分析線(xiàn)上保潔產(chǎn)品各環(huán)節的體驗之前，需先診斷各環(huán)節的關(guān)鍵時(shí)刻和薄弱環(huán)節，因此根據用戶(hù)對各環(huán)節感知的重要性與滿(mǎn)意度打分，來(lái)定位產(chǎn)品體驗的關(guān)鍵時(shí)刻和薄弱環(huán)節，幫助業(yè)務(wù)方去了解哪個(gè)環(huán)節是需要進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和改進(jìn)。

　　因此在本次調研中我們將用戶(hù)使用保潔產(chǎn)品的流程分為挑選服務(wù)、服務(wù)介紹、服務(wù)下單、上門(mén)服務(wù)、服務(wù)售后這五個(gè)環(huán)節，對整體線(xiàn)上用戶(hù)以及各產(chǎn)品用戶(hù)進(jìn)行分析，來(lái)橫向了解各產(chǎn)品各環(huán)節體驗情況。

　　本次調研前，我們對保潔用戶(hù)的需求、使用痛點(diǎn)是未知的，通過(guò)調研我們對用戶(hù)的行為與態(tài)度進(jìn)行全面了解，在定性階段我們知道了各個(gè)緯度下用戶(hù)偏好與體驗感知的「是什么」和「為什么」，那么通過(guò)在定量階段我們就知道各緯度下用戶(hù)的偏好與體驗感知的「程度」和「優(yōu)先級」，定性與定量的結合能幫助我們對用戶(hù)的需求有更好的理解。

　　在后期，我們也會(huì )探索多種調研模式，去更精準洞察用戶(hù)需求。那么關(guān)于本次的項目您對用戶(hù)研究是否有了新的認識呢？請關(guān)注58UXD讓我們發(fā)現更多用研的魅力南宮ng。