南宮ng近日，有消息稱(chēng)全球最大的廣告主寶潔公司欲成立一家全新的廣告創(chuàng )意代理公司，服務(wù)旗下各大品牌，被認為啟動(dòng)最后的自救行動(dòng)。

　　其實(shí)，近年來(lái)，寶潔在營(yíng)銷(xiāo)方面動(dòng)作頻頻，無(wú)論是減少廣告開(kāi)支還是轉變營(yíng)銷(xiāo)方式，都十分引人注目。而在這背后，是寶潔近年來(lái)遇到的業(yè)績(jì)瓶頸。擁有海飛絲、飄柔等知名品牌的寶潔一度是快消行業(yè)的標桿，卻在近些年跌下神壇，市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。業(yè)內人士認為，這種傳統的大眾品牌打造方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求，受眾不斷流失。

　　據華爾街日報報道，寶潔宣布成立一家全新的獨立廣告公司。據了解，這家獨立廣告公司由寶潔北美織物護理業(yè)務(wù)成立，而且團隊的內部人員來(lái)自于WPP集團的Grey、宏盟媒體集團的Hearts& Science、Marina Maher Communications、陽(yáng)獅集團的盛世長(cháng)城、李奧貝納等五家營(yíng)銷(xiāo)代理公司的一些頂尖人員。這些廣告人才將一起在寶潔公司紐約和辛辛那提設立的專(zhuān)門(mén)辦事處工作，這一機構有望在7月開(kāi)張。由陽(yáng)獅旗下的盛世長(cháng)城紐約分公司CEO進(jìn)行統管。

　　對此，藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者撥打寶潔相關(guān)工作人員電話(huà)并發(fā)去短信，截至發(fā)稿前未收到回復。

　　事實(shí)上，近年來(lái)寶潔一直在減少廣告開(kāi)支南宮ng。早在2012年，寶潔就宣布要在接下來(lái)的5年削減100億美元的廣告開(kāi)支，不過(guò)一直到2015年，82億美元左右的廣告費用依然居于全球廣告主首位。據DT財經(jīng)數據顯示，從2010年到2015年，寶潔的廣告開(kāi)支與收入比值穩定在11%左右。

　　來(lái)自第三方檢測公司Media Radar的數據顯示，寶潔在2017年1月至5月期間的數字廣告預算比去年同期下降了41%。2016年1至5月，寶潔總共在1459個(gè)網(wǎng)站上投放了廣告，2017年減至978個(gè)，下降了33%。寶潔還曾表示將在未來(lái)5年內削減20億美元營(yíng)銷(xiāo)預算。

　　2017年6月30日，寶潔與合作長(cháng)達7年的伙伴Audience Science合約正式到期，此前寶潔就已宣布不再續約。據了解，Audience Science為寶潔提供全球范圍整合的DMP服務(wù)（數據管理平臺服務(wù)）和DSP服務(wù)（廣告精準投放服務(wù)）。公開(kāi)資料顯示，與Audience Science“分手”后，寶潔廣告投放等工作將由營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)分析供應商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接手。

　　據報道，寶潔在2017年里已將其全球范圍合作的營(yíng)銷(xiāo)代理商數量減少一半?，F在，它準備在這個(gè)基礎上繼續將營(yíng)銷(xiāo)代理商的數目再減半（相當于兩年前的大約1/5），算起來(lái)，寶潔兩年間削減了80%的廣告代理商。

　　同時(shí)，寶潔也一直在嘗試新的廣告代理模式，比如“開(kāi)放式廣告承包”和整合制作的形式，而不僅僅是單一的全案承包給某個(gè)廣告集團，還嘗試在公司內部自己建立創(chuàng )意團隊。在中國市場(chǎng)，寶潔也嘗試了一系列營(yíng)銷(xiāo)方式。2012年之后，寶潔在數字廣告上不斷增加投入，建立電商團隊、投放門(mén)戶(hù)廣告、推出移動(dòng)端應用。2013年寶潔還和百度簽下為期三年的JBP戰略合作協(xié)議，全面擁抱數字廣告。

　　不斷減少廣告投入，并嘗試新?tīng)I銷(xiāo)模式背后，是寶潔的業(yè)績(jì)增長(cháng)瓶頸。寶潔集團最新公布的業(yè)績(jì)報告顯示，2017年10月-12月公司銷(xiāo)售額173.95億美元，同比上升3.2%，超過(guò)分析師預計的173.9億美元。業(yè)績(jì)上漲主要受旗下美容品牌出售給科蒂Coty的交易，以及美國近期新稅法相關(guān)的費用影響南宮ng。公司凈利潤為24.95億美元，同比銳減逾50億美元，同比降幅達68.3%。

　　擁有海飛絲、飄柔、佳潔士、護舒寶等品牌的日化巨頭寶潔在近兩年陷入了業(yè)績(jì)增長(cháng)停滯的泥沼。寶潔官網(wǎng)發(fā)布的財報顯示，2016年，寶潔全年銷(xiāo)售額同比下降8%。2017年三季度，寶潔凈利潤為25.2億美元，同比下降8%南宮ng，凈銷(xiāo)售額為156億美元，同比下降1%，已經(jīng)連續13個(gè)季度處于下滑狀態(tài)。

　　就中國市場(chǎng)而言，寶潔也從巔峰逐漸跌落。數據顯示，最輝煌時(shí)期，寶潔旗下的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”占據中國洗發(fā)水市場(chǎng)份額的60%以上南宮ng，玉蘭油、舒膚佳、吉列、碧浪、汰漬等也都是各個(gè)領(lǐng)域內的翹楚。從1998年到2013年，寶潔中國的營(yíng)收持續增長(cháng)，提升了近6倍。此后，寶潔中國卻陷入了增長(cháng)乏力的困境，市場(chǎng)份額也逐漸被國內企業(yè)蠶食。2016財年，寶潔在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比下降了5%。

　　而為了提振業(yè)績(jì)，寶潔也采取了不少諸如品牌瘦身、減少營(yíng)銷(xiāo)費用的措施。據了解，寶潔旗下的品牌曾超過(guò)200個(gè)南宮ng，通過(guò)出售等一系列的改革措施，目前寶潔經(jīng)營(yíng)的品牌被縮減到65個(gè)。就中國而言，寶潔則采取了引進(jìn)新品與加碼高端的方式。2017年，許久未有引進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)作的寶潔宣布在2017-2018財年（2017年7月-2018年6月）陸續引進(jìn)數十種新產(chǎn)品。去年12月20日，寶潔又引進(jìn)了美國暢銷(xiāo)洗衣香水品牌當妮，這個(gè)新進(jìn)入中國的品牌，其實(shí)在美國已經(jīng)有56年歷史。

　　經(jīng)過(guò)一系列舉措，2017年寶潔在中國的業(yè)績(jì)重拾升勢，中國成為該公司增長(cháng)最快的市場(chǎng)之一。寶潔2017/2018財年一季度的財務(wù)報告顯示，全球第二大市場(chǎng)中國的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了8%，其中，電商銷(xiāo)售同比大漲60%。細分產(chǎn)品和品牌上，第一季度Olay品牌在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增速達到中個(gè)位數，而SK-II品牌的銷(xiāo)售額同比增速高達40%。

　　日化行業(yè)專(zhuān)家、賽恩資本合伙人夏天在接受藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，寶潔面臨的業(yè)績(jì)瓶頸其實(shí)是一個(gè)全球現象，可以稱(chēng)之為“大眾的消失”。寶潔崇尚的流水線(xiàn)式的品牌打造方式適合于傳統時(shí)代的大眾品牌，目前歐萊雅等以大眾為目標導向的品牌日子都不太好過(guò)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者更看重小眾、口碑好、個(gè)性化的品牌，或是內容型的網(wǎng)紅品牌，導致寶潔這類(lèi)品牌的消費者逐漸流失。（藍鯨產(chǎn)經(jīng) 魯佳樂(lè )）