南宮ng過(guò)去十年，出身寶潔的美妝創(chuàng )業(yè)者如何乘風(fēng)而起，各自分化出什么能力，能否在新起跑線(xiàn)上走得更遠？面對這些中國「學(xué)生」，寶潔又在如何反擊？
在大廠(chǎng)成功挪用「畢業(yè)」一詞并賦予其全新含義之前，國內只有一家公司與「學(xué)?！咕o緊掛鉤——「快消行業(yè)的黃埔軍?！箤殱?。
寶潔是影響中國消費品行業(yè)最重要的商業(yè)力量之一。過(guò)去十年，國貨美妝興起，其中最重要的新生勢力，也幾乎有一大半創(chuàng )始人屬于寶潔系，如HFP（HomeFacialPro）、完美日記、溪木源、花皙蔻、植觀(guān)等。其中，HFP創(chuàng )始人呂博、完美日記創(chuàng )始人黃錦峰和溪木源創(chuàng )始人劉世超幾乎是寶潔的「同期學(xué)員」。
據熊貓資本統計，截至2018年，從寶潔離職的3000多人中，有20%的寶潔人選擇創(chuàng )業(yè)或以合伙人身份加入創(chuàng )業(yè)型公司。第一財經(jīng)也曾報道，寶潔入華以來(lái)，已累計為國內消費品及相關(guān)行業(yè)輸送高層次人才超過(guò)6000人。
此外南宮ng，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng )始人方玉友曾表示，珀萊雅采用矩陣型組織結構的一個(gè)參考對象就是寶潔；韓束創(chuàng )始人呂偉雄在2023年更新多條組織文化，背后就結合了對寶潔、歐萊雅等行業(yè)巨頭的經(jīng)驗總結。
按照張耀東的總結，消費品企業(yè)需要具備的能力，已經(jīng)隨著(zhù)周期改變發(fā)生了變化：1990 年代為分銷(xiāo)時(shí)代，拓展就是生產(chǎn)力；2000 年代渠道并起，決戰終端是關(guān)鍵；2016年-2019 年進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，逐流量而居是顯著(zhù)特征；2020 年開(kāi)始，美妝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌時(shí)代，這個(gè)階段企業(yè)拼的是智商、審美和魄力。張耀東曾擔任玉蘭油全國零售負責人，并先后在歐萊雅中國和阿芙精油任職。
如今，國產(chǎn)美妝的品牌化方興未艾。我們試圖還原寶潔創(chuàng )業(yè)幫在過(guò)去十年間如何內化寶潔的基礎訓練，乘風(fēng)而起；我們更想探尋在周期變化的大背景下，他們各自分化出什么能力，能否支撐他們在新起跑線(xiàn).大媒體、大品牌
多年來(lái)，寶潔的成功秘訣已被外界無(wú)數遍總結，一個(gè)得到廣泛共識的增長(cháng)模式是：品牌增長(cháng)=滲透率X想得起X買(mǎi)得到。
小奧汀在重新啟動(dòng)后的第8個(gè)月，即達到完美日記第12個(gè)月銷(xiāo)售額水平，完子心選則將這一時(shí)間縮短至第3個(gè)月
招股書(shū)顯示，截至2020年9月30日，完美日記已經(jīng)累計合作了15000個(gè)KOL，這些KOL中有800多個(gè)是擁有超過(guò)百萬(wàn)粉絲的大V。
流量打法成立的最重要條件，是有源源不斷的資金作為子彈。但在2017年前后，美妝消費在投資人眼里并不是一個(gè)性感的故事。黃錦峰曾回憶，自己見(jiàn)了80個(gè)投資人才有1個(gè)愿意投資。
直到完美日記起量，資本市場(chǎng)認識到，當時(shí)正在流行的DTC（Direct To Customer）也可以在美妝行業(yè)跑通。DTC模式下，品牌除了更快做大營(yíng)收規模，還可以直接觸達消費者并且打造私域，由此快速進(jìn)行產(chǎn)品和品牌上的決策及迭代。而能把以消費者為中心作為核心競爭力，很大程度上正是黃錦峰將寶潔底層邏輯的發(fā)揚光大。
同樣曾供職于寶潔的逸仙電商CMO孫蕾在接受聚美麗采訪(fǎng)時(shí)提到，寶潔對于消費者的洞察和研究幾乎到了某種偏執的狀態(tài)。這讓完美日記在誕生之初就很擅長(cháng)研究消費者和數據分析?！阜饪诤貌缓盟?，我們都可以直接聽(tīng)到消費者的反饋然后迅速迭代?！?/p>
在DTC故事的驅動(dòng)下，據36氪的數據，逸仙電商在2019年-2020年間完成三輪共計4.5億美元的融資，「投資人擠破頭都擠不進(jìn)去」，這有利于其最大化利用流量紅利。
產(chǎn)品更新層面，逸仙電商招股書(shū)寫(xiě)到，得益于DTC模式，完美日記從產(chǎn)品概念確定到上線(xiàn)個(gè)月，而海外品牌普遍為7-18個(gè)月。
但快速上新，意味著(zhù)需要投入大量營(yíng)銷(xiāo)成本。2018年-2023年逸仙電商的毛利保持在60%-70%之間，與行業(yè)平均水平相當，市場(chǎng)銷(xiāo)售費用占比從40%多增加到60%以上。這也導致了逸仙電商除在2019年實(shí)現盈利之外，一直處于虧損狀態(tài)，成了逸仙電商上市以來(lái)股價(jià)的阿克琉斯之踵。
反對者認為，先圈用戶(hù)再賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)打法在消費品行業(yè)不成立；通過(guò)品牌力，而非運營(yíng)打法、渠道紅利、大資本助推起來(lái)的品牌，隱形門(mén)檻更高，后勁也更大。但在理解完美日記的人看來(lái)，國際大牌們有數十年甚至上百年的品牌沉淀，讓新品牌在品牌建設上跟他們正面硬剛，無(wú)疑是「自殺」。
「誠實(shí)一口」的創(chuàng )始人姚懿就曾在2022年的寶潔校友會(huì )上分享：「很多民營(yíng)企業(yè)的老板，他們會(huì )經(jīng)歷品牌資產(chǎn)重塑的過(guò)程，是『渡劫』，但是沒(méi)達到一定規模，甚至沒(méi)有『渡劫』的權力。所以規模對于早期民營(yíng)企業(yè)的生意才是最重要的?！?/p>
大環(huán)境上，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已進(jìn)入尾聲。QuestMobile的數據顯示，2019年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設備規模觸頂11.4億后回落，Q2用戶(hù)規模單季度內下降近200萬(wàn)。五岳資本投資人錢(qián)坤復盤(pán)2020年消費市場(chǎng)時(shí)提出，雖然紅利或許會(huì )在渠道之間轉移，但整體成本開(kāi)始水漲船高，投放效率下降?！敢粋€(gè)社交媒體的流量紅利大約是6個(gè)月到12個(gè)月，可能也就是八九個(gè)月?！?/p>
華創(chuàng )證券的數據透露，2021年1月-7月，HFP的GMV為4.37億元，同比大降50.9%。
逸仙電商財報則顯示，2021年，公司營(yíng)收同比漲幅從上一年的72.65%下降至 11.6%；2022年營(yíng)收出現負增長(cháng)，同比下降約36.54%。
寶潔時(shí)代的媒介渠道并不發(fā)達，抓住有限且頭部的渠道，用大媒體轉化成大品牌的路徑可以跑通。但到了社交媒體時(shí)代，KOL/KOC的分散性無(wú)法給品牌帶來(lái)可預測的心智轉化南宮ng，加上流量成本上漲，消費者對品牌營(yíng)銷(xiāo)的疲憊感上升，投放的邊際效益必定持續下降。
在2022年的年會(huì )上，逸仙電商的主要基調變成了反思和轉變。黃錦峰在接受36氪的采訪(fǎng)時(shí)也坦承，「只會(huì )流量打法，當流量紅利不在，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì )有風(fēng)險?！?/p>
逸仙電商決定從「求速度」轉向「高質(zhì)量」——在流量紅利消失，資本熱潮減退的背景下，放棄從前流量換增長(cháng)的路徑，選擇用品牌建設及研發(fā)驅動(dòng)，爭取溢價(jià)空間，實(shí)現自我造血。
小紅書(shū)用戶(hù)們發(fā)現，很久不見(jiàn)完美日記的廣告了，甚至笑稱(chēng)其已經(jīng)成為「時(shí)代的眼淚」。這也可視作是完美日記轉型的一個(gè)側寫(xiě)。
在產(chǎn)品端，雅詩(shī)蘭黛亞太區原研發(fā)副總裁承靜于2023年履新逸仙電商首席科學(xué)官，首先推出了「仿生膜口紅」。完美日記對該新品的重視程度，從宣傳資源可見(jiàn)一斑——產(chǎn)品預熱期推出了全新升級的視覺(jué)體系及LOGO，并罕見(jiàn)地讓周迅、劉昊然及趙露思三大代言人齊聚發(fā)布會(huì )現場(chǎng)。去年9月份上線(xiàn)以來(lái)，該口紅在天貓旗艦店已有10w+人付款，抖音旗艦店已售18.5萬(wàn)。
有觀(guān)察指出，該口紅日常定價(jià)為120-150元，隨后推出的四色眼影也在190-210元之間，幾乎是完美日記此前產(chǎn)品單價(jià)的翻倍。完美日記似乎是在通過(guò)這一波產(chǎn)品及品牌升級，實(shí)現品牌客單價(jià)的上探，換取更大的毛利空間。
「一支口紅，劃分兩個(gè)時(shí)代?！惯@句文案或許更像在宣告完美日記告別流量驅動(dòng)時(shí)代，進(jìn)入品牌建設時(shí)代。從財報來(lái)看，逸仙電商的轉型計劃的確在被逐步推進(jìn)：2022年開(kāi)始，護膚品牌已占公司營(yíng)收三成以上；2022年Q4以來(lái)，毛利率一直維持在70%以上；2022年，研發(fā)費用占其凈收入的比例從上年同期的2.4%增至3.4%。
但留在逸仙電商面前的考驗仍待解決。團隊的思維能否擺脫流量時(shí)代的路徑依賴(lài)，底層能力能否從流量運營(yíng)往品牌建設轉變，并建立與之匹配的組織架構，或許是其在品牌時(shí)代要邁過(guò)的第一個(gè)關(guān)卡。
早在2019年，放在這群新消費品牌創(chuàng )始人面前的問(wèn)題就變成了：沒(méi)有流量紅利，新品牌如何突圍而出？2010年，還在寶潔工作的劉世超看到市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司英敏特的一個(gè)報告，發(fā)現女性敏感肌占人群的25%。到2018年，這個(gè)數字上升至了45%，而當時(shí)市場(chǎng)專(zhuān)注敏感肌的品牌只有2家。他判斷，敏感肌功能性賽道是切入護膚紅海的最佳撬動(dòng)點(diǎn)。2019年，溪木源正式上線(xiàn)。
溪木源另辟蹊徑的方法是「比細分更細分」——在國內護膚品牌，溪木源是少有的針對敏感肌不同膚質(zhì)或需求而推出產(chǎn)品系列的品牌，按干敏肌、油敏肌、油痘肌、敏感抗衰、敏感美白來(lái)劃分產(chǎn)品系列。
劉世超在2022年寶潔校友上表示：「創(chuàng )業(yè)三年，我們只做了兩個(gè)系列，但都在各自的細分市場(chǎng)拿到了第一名。在細分市場(chǎng)做到第一，才能在未來(lái)撬動(dòng)更大的蛋糕?！?/p>
不過(guò)，相比起前輩們動(dòng)輒三年數十億規模、數月內幾十倍增長(cháng)，溪木源的成長(cháng)速度絕不算快，卻頗為穩健。溪木源的GMV在2020年突破1億元，2022年增至15億元，并實(shí)現盈利。
傳統化妝品集團如歐萊雅等多以?xún)r(jià)格帶/品牌調性來(lái)細分市場(chǎng)，因為這個(gè)領(lǐng)域的品牌屬性大于產(chǎn)品屬性，調性表達重于功效，品牌的區分本質(zhì)上是購買(mǎi)力和審美的區分。
但以日化產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的寶潔，產(chǎn)品功能性很強，渠道趨同，價(jià)格帶較窄，重產(chǎn)品而非調性，適合按功效劃分，如海飛絲的去屑、飄柔的柔順。
在功效護膚時(shí)代，寶潔的打法更能在0-1階段幫助品牌明確賣(mài)點(diǎn)、迅速建立差異化心智。
此外，從寶潔的品牌管理部門(mén)出身，劉世超對品牌資產(chǎn)的重視和意識的確更為突出。
在2022年品牌成立三年之際，溪木源才官宣了第一位品牌代言人樸樹(shù)，據說(shuō)劉世超本人與樸樹(shù)的私交甚好。
劉世超稱(chēng)，自己在為溪木源選擇品牌代言人上猶豫了很久：「是選一個(gè)能夠在短期內產(chǎn)生巨大銷(xiāo)量推動(dòng)的當紅流量小生，還是選一個(gè)跟品牌深度契合的形象大使？」
他最后認為，品牌代言人是品牌形象的放大器，必須能夠代表品牌，而樸樹(shù)身上聚集了溪木源最重要的特質(zhì)，「樸樹(shù)堅持要做出符合自己標準的高水平音樂(lè )作品，20多年只出了三張專(zhuān)輯，可是幾乎所有作品都是經(jīng)典，這在中國的歌手里非常罕見(jiàn)?！?/p>
但到了2023年5月，溪木源又官宣王源為面膜代言人,至此補齊了「調性+流量」的代言人矩陣。
「慢慢來(lái)，比較快」是劉世超常掛在嘴邊的一句話(huà)。他在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)強調，在美妝賽道創(chuàng )業(yè)，最重要的是尊重常識，「研發(fā)、品牌這兩件事，就是我們這個(gè)行業(yè)的基本客觀(guān)規律——就是常識?！篃o(wú)論是在品牌建設和產(chǎn)品研發(fā)上，他都表現出一副更有耐心且更舍得投入的態(tài)度。在接受《云頂新勢界》的采訪(fǎng)時(shí)，劉世超認為，自己這套打法的正確性在男士系列上得到了驗證：「別人可能是用三個(gè)月做產(chǎn)品，用十年運營(yíng)，我們是用三年做產(chǎn)品，只用了42天運營(yíng)?！?/p>
據其介紹，溪木源在2019年10月開(kāi)始圍繞該系列的核心成分展開(kāi)研究，直到2022年12月產(chǎn)品才正式上線(xiàn)。雖然這個(gè)周期遠長(cháng)于正常周期，但產(chǎn)品的后發(fā)勢能正逐步得到釋放。在2023年天貓男士護理行業(yè)雙11全周期排行榜上，溪木源排名第七，前面均為國際品牌。
就在HFP、完美日記和溪木源或主動(dòng)或被動(dòng)放慢腳步的同時(shí)，依然有后浪孜孜不倦地追趕而來(lái)，并且采用了更先鋒的路徑——先品牌，后產(chǎn)品。
2019年，離開(kāi)寶潔的閃爍和郭文慈決定創(chuàng )業(yè)，在還沒(méi)有產(chǎn)品、沒(méi)有選擇賽道的情況下，兩人首先就確定做品牌是創(chuàng )業(yè)的第一目標。她們坦言，站在寶潔的肩膀上，讓她們搭建品牌的過(guò)程少走了很多彎路。
「很多品牌其實(shí)不知道消費者買(mǎi)護膚品真正要的是什么，但寶潔的品牌資產(chǎn)金字塔體系很早就告訴我，要從功能和情感兩方面來(lái)提煉品牌的亮點(diǎn)。所以我從一開(kāi)始就知道這是一個(gè)好品牌的兩個(gè)落腳點(diǎn)?！归W爍此前在接受我們采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
在此基礎上，閃爍發(fā)現，寶潔強調功效劃分品牌，但到后期，主打去屑的海飛絲有柔順的產(chǎn)品，強調柔順的飄柔也有去屑產(chǎn)品，就會(huì )阻礙品牌品類(lèi)的拓展，影響一部分消費者的忠誠度。
因此，閃爍提出用品牌人格而非功效來(lái)切分市場(chǎng)：「我們在進(jìn)入新消費賽道時(shí)，第一刀切的就是品牌的人格畫(huà)像，不僅要滿(mǎn)足消費者對功效的需求，更向用戶(hù)傳遞品牌的精神價(jià)值，讓消費者追尋和認同?！?/p>
在「外向型探索者」的品牌人格下，PMPM通過(guò)一切跟消費者相關(guān)的觸點(diǎn)和物料南宮ng，不遺余力地傳遞和營(yíng)造品牌氣質(zhì)，比如酷似行李箱的快遞包裹并附送冰箱貼、明信片和創(chuàng )始人手寫(xiě)的一封信。
情感之外，PMPM提出的「X+Y+Z」（來(lái)自全球各地的自然成分+明星科研成分+國際前沿技術(shù)）配方公式，則從功能價(jià)值上補全品牌的另一個(gè)支撐點(diǎn)。
在產(chǎn)品上，PMPM復制了玉蘭油當年推出肌底液和輕乳霜這些新品類(lèi)的辦法，即找到「高增長(cháng)、低滲透」的品類(lèi)。具體的做法是，通過(guò)對國內外300多個(gè)護膚品牌的調研，再將這些品類(lèi)與目標受眾市場(chǎng)需求交叉對比，最后確定品類(lèi)和產(chǎn)品的主要功效?！窹MPM創(chuàng )建的時(shí)候，中國涂抹面膜只有貼片面膜四分之一的體量，這個(gè)領(lǐng)域是相對的藍海?！归W爍回憶。由此，PMPM僅花一個(gè)月就打爆了第一個(gè)單品「發(fā)光面團面膜」。
根據PMPM在2023年3月發(fā)布的數據，上線(xiàn)一周年，品牌GMV突破6億元，3年半的時(shí)間，銷(xiāo)售額已超20億。
在截至2023年6月30日的2023財年，美容板塊在寶潔五大業(yè)務(wù)板塊中業(yè)績(jì)位列倒數第二，增速僅為2%；2024財年第一季度更下滑至倒數第一，增速為3%。疲軟已經(jīng)是盤(pán)踞在寶潔美容板塊多年的主旋律。2018財年，美容板塊銷(xiāo)售增速開(kāi)始放緩，2022財年低于集團平均增速，2023財年勉強趕上集團平均增速，從「遙遙領(lǐng)先」變成了剛過(guò)及格線(xiàn)。
寶潔在財報中把「鍋」甩給了SK-II，在2022財年Q4到2023財年Q3的財報中均點(diǎn)名「美容板塊的增長(cháng)部分被SK-II銷(xiāo)量下滑抵消」。
SK-II賣(mài)不動(dòng)了是浮在水上的表象，「百年不變的成分」、「產(chǎn)品線(xiàn)單一」等問(wèn)題，再次讓行業(yè)關(guān)注到寶潔打造高端美妝產(chǎn)品乏力的底層問(wèn)題。更不樂(lè )觀(guān)的是，在日化板塊已經(jīng)將品牌定位細分玩出花的寶潔，卻始終沒(méi)能把這一能力復制到美妝板塊，至今只有SK-II和玉蘭油苦苦支撐。無(wú)論是曾被寄予厚望針對敏感肌的品牌First Aid Beauty，還是高端護膚品牌Snowberry，均落得退出中國市場(chǎng)或轉賣(mài)他人的下場(chǎng)。
從渠道來(lái)看，渠道和營(yíng)銷(xiāo)是消費品品牌建設的基礎，曾使寶潔形成壁壘，但渠道、媒介為快變量，寶潔在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代略顯乏力。
從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，寶潔依舊遵循著(zhù)過(guò)去的那套滲透策略結合渠道經(jīng)營(yíng)，以絕對的規模增長(cháng)和利潤為導向，在新的時(shí)代語(yǔ)境下，沒(méi)有講出對的故事。功效護膚時(shí)代，在其他品牌科學(xué)傳播的對比之下，SK-II核心成分Pitera的「洗米水故事」已經(jīng)蒼白無(wú)力。
而且，對于同樣的成分南宮ng，寶潔旗下美妝品牌沒(méi)有形成矩陣化利用。對照歐萊雅復用「玻色因」養活了多個(gè)品牌，Pitera卻沒(méi)能帶動(dòng)品牌其他單品的銷(xiāo)量。
2011年開(kāi)始，寶潔整體營(yíng)收增長(cháng)放緩。2015財年寶潔更是面臨著(zhù)凈利潤和營(yíng)收雙雙負增長(cháng)的局面，營(yíng)收同比下跌4.9%，凈利潤同比大跌39.4%。對中國市場(chǎng)變化反應的滯后南宮ng，是其失速的最重要原因之一。寶潔一晃神，發(fā)現身后已經(jīng)站滿(mǎn)了曾經(jīng)的「學(xué)生」，正摩拳擦掌與它同臺競技。
發(fā)現癥結后，寶潔轉身的動(dòng)作堪稱(chēng)風(fēng)馳電掣。2015年，寶潔任命許敏（今寶潔大中華區董事長(cháng)、CEO）為中國電商業(yè)務(wù)負責人，建了一個(gè)80%的成員都是00后的團隊，開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)預算從電視轉向社交媒體，電商成為主要發(fā)力的銷(xiāo)售渠道。同年，寶潔中國數字創(chuàng )新中心在廣州開(kāi)發(fā)區正式成立，成為了寶潔數字創(chuàng )新的「大腦」，服務(wù)于電商、營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈等業(yè)務(wù)部門(mén)的數字化進(jìn)程。
到2019年，寶潔在中國的銷(xiāo)售收入有30%來(lái)自于電商；有70%～80%的廣告投在社交媒體；新品從零到正式上市的時(shí)間，已經(jīng)從3～4年縮短至6～8個(gè)月，甚至是4個(gè)月；在社交網(wǎng)絡(luò )上，玉蘭油小白瓶、Downy留香珠等產(chǎn)品開(kāi)始頻繁被「種草」給新一代年輕人們。直到2020財年，寶潔實(shí)現凈銷(xiāo)售額710億美元，是2015年以來(lái)寶潔最佳業(yè)績(jì)，宣告著(zhù)寶潔從泥濘中成功轉身。
如今，面對著(zhù)又一次的可能落后，寶潔已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。其在2022年3月成立了專(zhuān)業(yè)美妝部門(mén)，宣布Colin Walsh為部門(mén)新主管。后者曾在歐萊雅負責過(guò)專(zhuān)業(yè)美發(fā)品牌Matrix，并擔任寶潔收購的高端護發(fā)品牌OUAI 的CEO多年。
從歐萊雅的業(yè)績(jì)曲線(xiàn)年開(kāi)始，拉動(dòng)集團增長(cháng)的主要力量從高端化妝品交棒至活性健康化妝品（2023年更名為皮膚醫學(xué)美容部）部門(mén)，廣為大眾所知的功效護膚品牌理膚泉、薇姿、適樂(lè )膚、修麗可同屬這一部門(mén)。
作為第一個(gè)創(chuàng )立企業(yè)產(chǎn)品實(shí)驗室的公司，寶潔具備強大的基礎研發(fā)實(shí)力，一度是以基礎研究驅動(dòng)產(chǎn)品更迭。隨著(zhù)在雷富禮時(shí)代將寶潔的創(chuàng )新模式由技術(shù)驅動(dòng)轉變?yōu)橄M者拉動(dòng)
