南宮ng近日，寶潔集團公布2024財年第二季度（2023年10-12月）財報，作為全球日化一把手的它報告期內實(shí)現營(yíng)收凈銷(xiāo)售額為214.41億美元（約1538.3億元人民幣），歸母凈利潤則為34.68億美元（約248.8億元）。

　　整個(gè)2023年，寶潔營(yíng)收突破了6000億元，凈銷(xiāo)售額839.64億美元（約6021億元），凈利潤達到了48.61億美元（約1066億元），創(chuàng )下歷史新高。

　　但在這一片風(fēng)光背后，寶潔的傳統強項護膚和個(gè)人護理品類(lèi)增長(cháng)在下降，這是寶潔10個(gè)品類(lèi)里唯二收入下降的品類(lèi)，也間接造成了寶潔集團基本盤(pán)的波動(dòng)。2023年10至12月，寶潔凈利潤下滑了12%，近五年來(lái)還是首次在Q2出現凈利潤的雙位數下滑，凈收益額甚至落后于2020財年Q2。

　　造成增收不增利現象的“罪魁禍首”在寶潔財報中也直接被點(diǎn)了名，即曾被無(wú)限期待的SK-II（神仙水）賣(mài)不動(dòng)了。值得一提的是，SK-II此前以一己之力扛起了整個(gè)美容部門(mén)的營(yíng)收，連續十五個(gè)季度銷(xiāo)售額增速超過(guò)20%，2018財年銷(xiāo)售額甚至直接增長(cháng)了30%。

　　而在這個(gè)季度，SK-II中國市場(chǎng)銷(xiāo)量驟降34%，業(yè)績(jì)會(huì )上寶潔首席財務(wù)官Andre Schulten提到，這已經(jīng)是SK-II被影響的第二個(gè)季度了，2024財年第一季度它在華銷(xiāo)售同比降幅稍大于10%。寶潔看似平穩的增長(cháng)背后，暗礁正在逼近。

　　據《每日經(jīng)濟新聞報道》文章指出，寶潔業(yè)績(jì)下降的“首要元兇”是SK-II，而SK-II受到影響的核心原因被歸結于核廢水。

　　雖然寶潔是一家美國公司，但實(shí)際上SK-II是不折不扣的日本企業(yè)。它有一個(gè)有趣的創(chuàng )始故事，據傳在20世紀80年代，日本科學(xué)家參觀(guān)工廠(chǎng)時(shí)發(fā)現釀造米酒的工人手部皮膚非常細嫩，與滿(mǎn)是皺紋的面龐形成鮮明對比，科學(xué)家分析，米酒制造過(guò)程中一定產(chǎn)生了某種具有護膚作用的成分，這種成分后來(lái)被從350種酵母中提取出來(lái)，并命名為Pitera。

　　1991年被寶潔收購以后，SK-II在全球化路上表現非凡，2012年銷(xiāo)售額首次達到10億美元，曾經(jīng)連續18個(gè)季度錄得增長(cháng)。

　　但到2023年，美妝護膚品的“囤貨旺季”雙十一期間，SK-II銷(xiāo)量近乎夭折，根據天貓官方排名，SK-II今年雙11排名第11，這是品牌自2016年進(jìn)入前10后，首次跌出TOP10榜單。

　　據蟬媽媽和蟬魔方測算，最新興起的興趣電商渠道抖音，SK-II雙十一期間銷(xiāo)售額僅微增了4.1%，總銷(xiāo)售額預估為2.5億元左右，位于第三梯隊南宮ng。同在第三梯隊的國貨品牌及美妝品牌居多，如同比增長(cháng)633.18%的彩棠，同比增長(cháng)214.91%的HBN。

　　SK-II過(guò)往能與之掰掰手腕的國際大牌均位于前列，歐萊雅總銷(xiāo)售額區間為5億-7.5億元，相較2022年提高了159.39%，赫蓮娜增長(cháng)了163.71%，蘭蔻增長(cháng)了229.31%，總銷(xiāo)量均在5億元左右。

　　這一方面是因為日本排污影響，SK-II官方公眾號中寫(xiě)道，SK-II“神仙水”的工廠(chǎng)和生產(chǎn)線(xiàn)均位于日本最大湖泊琵琶湖湖畔，也是該品牌產(chǎn)品唯一的水質(zhì)來(lái)源，全球再無(wú)其他生產(chǎn)渠道，所以哪怕寶潔方面發(fā)表聲明稱(chēng)SK-II上市前經(jīng)過(guò)了嚴格的安全性評估，也擋不住消費者的背棄與叛離。

　　但另一方面，SK-II也不得不承認，銷(xiāo)量下滑非一日之寒，2018年的大幅增長(cháng)以后SK-II逐漸走向下坡。從財報來(lái)看，寶潔公司2020財年第四財季（2020年4-6月）公告中已經(jīng)寫(xiě)明了“SK-II護膚品系列的有機銷(xiāo)售額下降兩位數”。

　　國內媒體爆料SK-II生產(chǎn)地琵琶湖涉嫌核污染是在2023年6月，而依據歐特歐國際的數據，2022年全年SK-II在天貓、京東、抖音、快手等各個(gè)主流電商平臺的渠道零售額已經(jīng)同比下滑了1.3%。2023財年第一，第二季度財報中寶潔也明確指出，2022年Q2、Q3SK-II銷(xiāo)售額的下滑帶來(lái)了“難以抵消的負面影響”，同年Q4寶潔皮膚和個(gè)人護理部門(mén)有機銷(xiāo)售額的低個(gè)位數增長(cháng)，也無(wú)法抹平SK-II銷(xiāo)量下滑這一問(wèn)題。

　　化妝品行業(yè)資深管理專(zhuān)家白海華直白地說(shuō)，SK-II在中國業(yè)績(jì)下滑或不止是核污染這一個(gè)因素。他指出，銷(xiāo)量萎縮一是因為高端需求降溫，各消費研報都證明理性消費才是大趨勢。QuestMobile2023消費市場(chǎng)特征盤(pán)點(diǎn)中提到，實(shí)用主義成為大眾消費“主基調”，消費心態(tài)從追求“貴即是好”，轉換成了讓生活變得“更輕、更韌”。

　　原因之二或在于SK-II不可避免地陷入了品牌老化的怪圈，沒(méi)有新故事能講，沒(méi)有新產(chǎn)品涌現。從寶潔整體的運作情況來(lái)看，公司旗下各個(gè)品牌的平衡也需要重新思考。寶潔的美容業(yè)務(wù)板塊一直有“鐘擺現象”這個(gè)好玩的說(shuō)法：Olay和SK-II位于鐘擺兩端，一個(gè)品牌的強勢總是伴隨著(zhù)另一個(gè)品牌的衰落。

　　這與二者的定位也有關(guān)系，比起走貴婦、高端路線(xiàn)的SK-II，Olay顯得更親民友好、平價(jià)好用，在2023年一整年看下來(lái)，Olay的表現并不差，為什么它的崛起沒(méi)有補足SK-II營(yíng)收滑落帶來(lái)的缺口，這是否意味著(zhù)寶潔對于單個(gè)品牌的依存度過(guò)高？對于以多品牌著(zhù)稱(chēng)的寶潔來(lái)說(shuō)，這值得深思。

　　白海華還指出，當SK-II增速放緩時(shí)，寶潔漲價(jià)的舉動(dòng)也顯得有些“吃相難看”。

　　SK-II自2018年以來(lái)進(jìn)行過(guò)四次調價(jià)，無(wú)一例外都是上漲。時(shí)尚自媒體LADYMAX的統計以230毫升的正裝SK-II為例，2018年時(shí)售價(jià)為1370元，接下來(lái)一年內用兩次漲價(jià)提高到了1540元，平均漲幅6%。2022年10月SK-II在日本官網(wǎng)表示，全線(xiàn)產(chǎn)品都將做漲價(jià)處理，SK-II售價(jià)進(jìn)一步上調到1590元，漲幅為3%。

　　到2023年，或許是因為情勢更加嚴峻，也或許是對消費復蘇的預期更加良好，總之寶潔再次做出了漲價(jià)的決定。2023年2月，SK-II天貓官方旗艦店上線(xiàn)告示，表示要“對部分商品的官方零售價(jià)進(jìn)行調整”，其中就包括神仙水、小燈泡、大紅瓶等核心單品。

　　比起之前的單位數上漲，這一次寶潔的舉動(dòng)更堅決。據《時(shí)代周報》報道，調價(jià)后小燈泡50毫升價(jià)格從1590元漲至1790元，漲幅達12.5%，為近五年最高。

　　回顧過(guò)去幾年會(huì )發(fā)現，漲價(jià)在不知不覺(jué)中已經(jīng)成為寶潔解題的主要手段，覆蓋面不止是SK-II。

　　據《北京商報》消息，2021年開(kāi)始，寶潔上調了紙尿褲、女性護理、衛生用紙等高頻剛需日用品的價(jià)格。同年10月，剃須刀、口腔護理等產(chǎn)品也開(kāi)始漲價(jià)。

　　2022年1月南宮ng，寶潔宣布旗下十大品類(lèi)在當年會(huì )繼續漲價(jià)，也就是在一季度，有媒體監測到寶潔旗下所有產(chǎn)品價(jià)格平均漲幅達到了8%。根據官方數據，截至2022年12月，寶潔旗下的洗滌用品品牌Tide汰漬價(jià)格上漲了13%，紙尿褲品牌幫寶適價(jià)格上漲了8%。

　　漲價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)售額提升對沖了出貨量的下降，2022財年，寶潔凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5%，凈利潤同比增長(cháng)3%；2023財年寶潔凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2%，公開(kāi)數據顯示漲價(jià)貢獻了9%的增長(cháng)，但同期出貨量下降3%。2023財年Q4，7%的有機銷(xiāo)售額增長(cháng)背后，是同期出貨量下降了1%。

　　盡管賣(mài)出更少，但銷(xiāo)售額和利潤在增長(cháng)，還算好看的報表一定程度上麻痹了寶潔的神經(jīng)，2024財年Q2的最新財報卻也顯露出危機。

　　2023年10-12月寶潔集團價(jià)格比2022年同期漲了4%，整體出貨量下跌1%。華爾街分析師David Moadel表示南宮ng，作為Bounty紙巾和Downy柔順劑的生產(chǎn)商，寶潔公布的季度銷(xiāo)售額未達到預期。同時(shí)，寶潔報告期內的有機銷(xiāo)售只增長(cháng)了4%，也未達到分析師平均預期，這是該指標連續第七個(gè)季度下降且低于預期。

　　綜合寶潔近5個(gè)財年第二季度的業(yè)績(jì)情況來(lái)看，最新一期財報中凈銷(xiāo)售額雖取得小幅增長(cháng)，但其凈利潤處于近五年最低值。2024財年第二財季凈利潤為34.68億美元，2020財年、2021財年、2022財年、2023財年則分別為37.17億美元、38.54億美元、42.23億美元和39.33億美元。

　　2023財年開(kāi)始，寶潔的凈利潤出現負增長(cháng)，相較2022財年同期跌了6.87%。這一斷檔在2024財年進(jìn)一步擴大，凈利潤跌幅破雙位數，來(lái)到11.8%。

　　隨著(zhù)消費市場(chǎng)成熟，漲價(jià)這一招很難再吃遍全天下的市場(chǎng)。畢竟奢侈品能夠不斷漲價(jià)，是因為它們可留存，可保值甚至賭一把增值，護膚品不符合這個(gè)規律。

　　消耗品的底層使用邏輯是給客戶(hù)更好的體驗，但以SK-II為鏡觀(guān)察寶潔的做法，這些年來(lái)給到的新玩法并不多。如前所述，SK-II的核心原料是Pitera，白海華說(shuō)：“SK-II的神仙水、小燈泡、大紅瓶都是圍繞這個(gè)專(zhuān)利成分展開(kāi)的，當市場(chǎng)對于Pitera的反復轟炸出現審美疲勞，SK-II的應對手段就會(huì )變得很少?！?/p>

　　反觀(guān)歐萊雅，無(wú)論蘭蔻還是赫蓮娜，寶潔旗下各品牌的號召力及消費者心智占領(lǐng)度都還遠跟不上。2023財年寶潔毛利率為47.9%，最新一期財報繼續提高到了52.7%，但比起其他美妝護膚集團的水平，寶潔的差距還是很遠。

　　2023財年，雅詩(shī)蘭黛毛利率為71.3%。歐萊雅毛利率也常年穩定在70%以上，2019-2021年分別為73%、73.1%和73.9%，2023年前三季度集團銷(xiāo)售額達到305.77億歐元（約2367.54億元），同比增長(cháng)12.6%南宮ng，第三季度銷(xiāo)售額100.03億歐元（約774.67億元），同比增長(cháng)11.1%南宮ng。

　　在中國市場(chǎng)增長(cháng)乏力，SK-II只是其中之一。去年十月，據彭博社援引消息人士透露，寶潔正考慮出售沙宣中國的股權，估值約為10億美元（約71.62億元），大量媒體向沙宣發(fā)出詢(xún)問(wèn)函，直至今日仍未獲得正面回應。

　　再往前數，2023年9月寶潔關(guān)閉了First Aid Beauty急護美人（市面上多稱(chēng)為FAB）的天貓官方旗艦店，其他平臺旗艦店商品也陸續清空，多個(gè)媒體賬號的最后一條更新停在了2024年以前。

　　4月，寶潔叫停了剛進(jìn)入中國市場(chǎng)2年的AI素顏儀OPTE，最早在2022年10月就有消費者指出OPTE海外旗艦店關(guān)閉。

　　2022年12月，寶潔旗下純凈美妝品牌Snowberry關(guān)閉天貓旗艦店，多個(gè)平臺開(kāi)始銷(xiāo)售打折商品，退出市場(chǎng)信號明確。

　　2014年，寶潔通過(guò)出售、停產(chǎn)等多種方式剝離了旗下近100個(gè)非核心品牌；2015年，寶潔又以125億美元的價(jià)格向科蒂集團出售了蜜絲佛陀、威娜等43個(gè)品牌，其中也包括沙宣，此后幾經(jīng)輾轉沙宣才回到寶潔；2017年，寶潔再度砍掉100個(gè)品牌。

　　一邊漲價(jià)一邊縮減業(yè)務(wù)的做法為寶潔穩住了業(yè)績(jì)，但另一方面，渠道價(jià)格失控的情況也不斷出現。第一財經(jīng)商業(yè)數據中心的消息顯示，SK-II的分銷(xiāo)渠道“漫天開(kāi)價(jià)”，百貨、電商、免稅店和旅游渠道的價(jià)差嚴重時(shí)能達到一倍多。

　　FAB叫停中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)后，雙十一前后出現了大批C店降價(jià)甩賣(mài)，還顧得上體面的會(huì )寫(xiě)上“臨期尾貨”，但25年甚至26年才到期的護膚品是否稱(chēng)得上使用期臨近，多數商戶(hù)和消費者心里都有數。

　　春雷社研究發(fā)現，《已使用化妝品原料目錄（2021年版）》更新了半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液等原料，華熙生物等上游商的加入會(huì )進(jìn)一步撼動(dòng)競爭格局。去年一年自然堂、可復美、夸迪等護膚品牌大行其道讓人看見(jiàn)了國貨崛起的新希望，廣發(fā)批零社服數據顯示，2023年雙十一期間銷(xiāo)售額超過(guò)20億的除了老玩家歐萊雅，還有新秀珀萊雅，后者以超22億的銷(xiāo)售額穩居天貓美妝類(lèi)目TOP1，同比增長(cháng)43%。

　　對于寶潔這樣一個(gè)日化巨頭，做美容護膚本就算跨了半行，而如今日化零售最看重的渠道逐漸失守，寶潔面對新舊各異、拳法不同的挑戰還能否保持穩定，寶潔或許需要換個(gè)思路。