南宮ng寶潔（Procter&Gamble）——成立于1837年，至今已經(jīng)有接近200年的歷史。寶潔旗下?lián)碛蠴LAY、SK-II、汰漬、佳潔士，海飛絲、舒膚佳、吉列等一系列家喻戶(hù)曉的品牌。

　　今天，我們來(lái)看看寶潔公司近200年的發(fā)展歷史，以及其背后的品牌孵化、管理的生意哲學(xué)。

　　作為全球日化“快消之王”，寶潔有180多年歷史，市值近3500億美元，是不折不扣的“百年老店”。它不僅穿越了時(shí)間的隧道，而且其生命力不隨歲月流逝而減弱。

　　2023年業(yè)績(jì)破6000億；寶潔“核武器”SK-II受“核污水”事件影響拖累；賣(mài)掉沙宣……從這幾則消息中不難看出寶潔業(yè)績(jì)有了新的突破，但在中國區的業(yè)績(jì)似乎不太受“眷顧”了。

　　那么，寶潔在中國將如何走出困局？執行了近十年的“瘦身”計劃是否是其業(yè)績(jì)解壓“良藥”？

　　寶潔誕生于美國農業(yè)時(shí)代。1837年的美國還處于農業(yè)為主，以物易物的時(shí)代。正是在這個(gè)背景下寶潔誕生了，創(chuàng )始人William Procter和 James Gamble是一對連襟，他們的妻子是親姐妹。

　　Procter掌握了制作蠟燭的技術(shù)，而Gamble則掌握了制作肥皂的技術(shù)，他們的岳父提議兩家合并成立一家公司，于是兩家以7192美元啟動(dòng)資金做基礎，成立了寶潔公司。

　　在以航運為核心運輸方式的時(shí)代，寶潔誕生地辛辛那提當時(shí)是美國西部的交通樞紐，有數條通往各地的河流作為運輸通道，后來(lái)邁阿密運河修通又進(jìn)一步將辛辛那提和東部紐約等城市聯(lián)通。

　　交通便利條件首先使得辛辛那提成為了鮮肉加工中心，而這恰好利好了寶潔的蠟燭和肥皂生產(chǎn)（后者需要動(dòng)物油脂作為生產(chǎn)原料）。

　　成立之初，寶潔公司的運行主要以自給自足為主，銷(xiāo)售的產(chǎn)品屬于白牌產(chǎn)品，廣告也只是零零星星的促銷(xiāo)手段。

　　開(kāi)始研究將技術(shù)工業(yè)化。在初期，不管蠟燭還是肥皂都只是一項手工藝術(shù)，產(chǎn)品也基本手工制作，工人們根據自己的經(jīng)驗進(jìn)行生產(chǎn)，基本屬于純手工作坊階段。

　　然而，1850年左右，Gamble 的兒子進(jìn)入家族生意后，試圖改變這種局面。他開(kāi)始和馬里蘭大學(xué)的教授合作開(kāi)發(fā)蠟燭和肥皂產(chǎn)品，他將每個(gè)產(chǎn)品的配方精細的量化，使得生產(chǎn)能夠工業(yè)化。

　　此外，他還將消費者視角引入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，經(jīng)常將市面上不同產(chǎn)品收集進(jìn)行對比，指導產(chǎn)品的研發(fā)。到1860年，Gamble開(kāi)始實(shí)驗用廉價(jià)成本生產(chǎn)高端肥皂，最終這些產(chǎn)品研發(fā)積累經(jīng)驗孕育了寶潔第一款爆款產(chǎn)品。

　　最后，此時(shí)運輸方式也開(kāi)始從航運轉變到鐵路運輸，美國的鐵路開(kāi)始大發(fā)展，到1864年，寶潔的生意覆蓋了基于辛辛那提200miles的美國中西部區域。

　　南北戰爭讓寶潔壯大。實(shí)踐證明，對于消費品企業(yè)，戰爭基本上都是利好，吉列如此，寶潔也是如此。

　　美國的南北戰爭，寶潔開(kāi)始給軍隊提供肥皂和蠟燭等必需品南宮ng。更有利的是，公司在原材料緊缺之前低價(jià)囤積了足夠的原材料，充足的訂單使得公司在戰爭中發(fā)展壯大。

　　在戰前，寶潔的年銷(xiāo)售額估算在15-20萬(wàn)美元之間，而戰后增長(cháng)至100萬(wàn)美元，美國知名信用機構Dun and Bradstreet把寶潔評級定位“強勁”。

　　危機和機遇并存。迅猛的增長(cháng)勢頭在1860年代遇到了阻力，寶潔的蠟燭生意開(kāi)始停滯不前，原因是煤油燈開(kāi)始作為照明替代方案普及開(kāi)始提升。

　　1867年，寶潔蠟燭產(chǎn)量達到32萬(wàn)盒的頂峰，此后進(jìn)入下滑通道。此外，芝加哥作為美國東部交通樞紐興起也給辛辛那提帶來(lái)競爭壓力。面對增長(cháng)乏力的局面，寶潔必須尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　有意思的是，長(cháng)期機遇也在孕育中——美國的城市化開(kāi)端，鐵路運輸大發(fā)展使得美國加速進(jìn)入城市化發(fā)展道路，美國消費市場(chǎng)迎來(lái)大發(fā)展。從1870到1915的45年期間，美國的人均消費能力翻了3倍。

　　時(shí)代的機遇，或許才是真正的基礎概率。實(shí)際上，美國很多歷史悠久的知名品牌都是誕生在這個(gè)期間，例如吉列，例如Heinz食品，Anheuser-busch啤酒（百威）等。

　　這一年，創(chuàng )始人Gamble的兒子（James Norris Gamble）和一位化劑師共同開(kāi)發(fā)出一種質(zhì)量與進(jìn)口的橄欖香皂一樣但價(jià)格適中，顏色潔白。

　　Ivory產(chǎn)品的誕生是一個(gè)意外，一位工人意外將一些空氣混入制作肥皂的過(guò)程中，產(chǎn)生了可以漂浮在水面的肥皂（當時(shí)洗衣服主要是手洗，漂浮的肥皂帶來(lái)了很大使用便利性），這種產(chǎn)品最終被Norris Gamble（就是前文所說(shuō)的創(chuàng )始人的兒子）發(fā)現并重視，寶潔最終買(mǎi)下了這個(gè)配方。

　　這個(gè)意料之外的發(fā)現，最終情理之中的被一直在尋找新產(chǎn)品的Norris發(fā)現。

　　1878年，在Norris主導改良下，這款產(chǎn)品最終成熟：在保留了漂浮特性同時(shí)，寶潔使用一款椰子油替代了昂貴了橄欖油成分，使得產(chǎn)品單價(jià)可以定到10美分，定價(jià)顯著(zhù)比那些進(jìn)口的奢侈肥皂低，但是其表現和品質(zhì)又顯著(zhù)好于市面上那些低端品牌。

　　象牙肥皂為全美第一塊集洗澡、洗衣、洗碗及拖地等為一體的多用途肥皂，且輕便（號稱(chēng)是“第一塊可以浮在水面的肥皂”），可謂當時(shí)最為先進(jìn)的產(chǎn)品。

　　物美價(jià)廉，同時(shí)搭配上時(shí)髦的包裝，加上成功的廣告設計及營(yíng)銷(xiāo)，上市后迅速成為爆品，成為寶潔公司發(fā)展史上第一個(gè)成功建立的品牌南宮ng，為寶潔開(kāi)拓了無(wú)限商機。

　　自象牙肥皂成功后，寶潔不斷探索品牌化建設之路，并逐步形成了自己獨特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及品牌管理體系。

　　盡管在20世紀初期，寶潔旗下的象牙肥皂已經(jīng)走出美國國門(mén)，銷(xiāo)售到其它英語(yǔ)系國家，但直到1930年，寶潔才在英國購買(mǎi)了Thomas Hedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機構，開(kāi)始全球化經(jīng)營(yíng)布局。

　　一個(gè)標志性的事件是1988年8月18日，寶潔公司與廣州肥皂廠(chǎng)、香港和記黃埔（中國）有限公司及廣州經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區建設進(jìn)出口貿易公司在中國組建成立了第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，進(jìn)入全球最大的消費者市場(chǎng)。至此，寶潔的全球化布局趨于完善。

　　在寶潔發(fā)展的歷程中，變革可謂常伴左右。而影響比較大，持續時(shí)間比較長(cháng)的，還得從上個(gè)世紀80年代啟動(dòng)的ECR變革說(shuō)起。

　　ECR從20世紀80年代開(kāi)始，到1993年變革接近尾聲，為寶潔突破發(fā)展瓶頸立下汗馬功勞。

　　而后，寶潔的變革成為常態(tài)，比較有代表性的有2005專(zhuān)案，及后面A.G.雷富禮推動(dòng)的一系列變革。變革有成敗，但公司整體還是向上，這個(gè)在資本市場(chǎng)反映比較明顯。

　　寶潔的品牌管理系統萌芽于上世紀二十年代末。1931年，寶潔成立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構，由一組專(zhuān)門(mén)人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。

　　這一系統使每一品牌都具有獨立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，至此，寶潔的品牌管理系統正式誕生。

　　1930年 寶潔在英國購買(mǎi)了Thomas Hedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機構。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要產(chǎn)品。

　　繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司擁有兩個(gè)存在競爭的品牌，這是品牌管理系統的雛形。

　　1924年 寶潔成立市場(chǎng)調查部門(mén)，研究消費者的喜好以及購買(mǎi)習慣，這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門(mén)之一南宮ng。

　　到1937年寶潔創(chuàng )立一百周年紀念的時(shí)候，年銷(xiāo)售額就已經(jīng)達到了二億三千萬(wàn)美元。之后，寶潔公司推出了汰漬。

　　這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品。第一支含氟牙膏佳潔士也得到美國牙防協(xié)會(huì )首例認證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌。

　　寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適。公司原有業(yè)務(wù)的實(shí)力不斷加強，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)軍食品和飲料市場(chǎng)。

　　最重要的舉措是于1961收購了Folgers咖啡，推出第一種織物柔順劑－Downy。到1980年，寶潔公司在全世界23個(gè)國家開(kāi)展業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售額直逼110億美金，利潤比1945年增長(cháng)了35倍。

　　1983年 寶潔推出了一種優(yōu)質(zhì)婦女個(gè)人衛生用品護舒寶，該品牌在1985年成為同類(lèi)產(chǎn)品全球市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

　　新千年后，寶潔公司收購了吉列，開(kāi)辟了男士剃須用品市場(chǎng)，也是寶潔公司歷史上最大的一次收購。

　　隨后寶潔公司又收購或成立了了一大批有影響力的品牌，形成了一個(gè)巨無(wú)霸的矩陣品牌體系。

　　海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

　　如今寶潔的營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰略都被寫(xiě)入了各種教科書(shū)，究其成功之處，主要表現多品種戰略海外低價(jià)高質(zhì)的優(yōu)良產(chǎn)品，精準而智慧的營(yíng)銷(xiāo)。

　　寶潔的業(yè)務(wù)從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。

　　多品牌戰略獨立運作的優(yōu)勢主要體現在，每個(gè)品牌既可以形成良性競爭，又可以各自擴展自己的方向，打下足夠大的市場(chǎng)份額。寶潔的成功是將近兩百年打下來(lái)的根基，而非一朝一夕之功。其實(shí)寶潔旗下還有很多知名品牌，我在此就不一一羅列了。

　　寶潔的發(fā)展史離不開(kāi)對產(chǎn)品的打磨和對營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新。而且寶潔也是福利待遇非常好的公司，對員工也以人性化管理而聞名。

　　它們在全世界范圍內最早推行8小時(shí)工作制，星期六下午帶薪休息，還有員工入股等激勵措施。這些都是寶潔成功的原因，也是寶潔成為世界最受尊敬公司之一的原因。

　　從疫情開(kāi)始，SK-II品牌就已經(jīng)呈現下滑的趨勢。并且寶潔從2021年財年開(kāi)始南宮ng，就連續多次在財報中提及SK-II業(yè)績(jì)出現下滑的情況。

　　但在此前，SK-II可以說(shuō)是寶潔業(yè)績(jì)增長(cháng)當之無(wú)愧的“功臣”，讓寶潔美妝業(yè)務(wù)實(shí)現了連續超20個(gè)季度的銷(xiāo)售增長(cháng)。

　　2022年12月，寶潔旗下的天然護膚品牌Snowberry宣布關(guān)閉天貓旗艦店，而后被新西蘭美谷集團TBLC收購；2023年4月，寶潔關(guān)停了進(jìn)入中國僅2年的高端美容儀品牌OPTE；2023年9月，關(guān)閉了護膚品牌First Aid Beauty急護美人的天貓、抖音旗艦店……

　　但如同寶潔仍看好SK-II一樣，寶潔也不會(huì )放棄中國美妝市場(chǎng)這塊“大蛋糕”。

　　寶潔表示，雖然由于消費者信心進(jìn)一步減弱，大中華區的潛在市場(chǎng)增長(cháng)率下降至中位數至高個(gè)位數，但仍然看好中國市場(chǎng)的中長(cháng)期發(fā)展潛力，主要考慮到中國潛力市場(chǎng)規模、中產(chǎn)階級的潛在發(fā)展，以及寶潔產(chǎn)品的滲透率發(fā)展空間等方面的機會(huì )。

　　第一，供應鏈。1989年，寶潔在中國廣州黃埔區投資建立了第一家工廠(chǎng)。如今寶潔在中國內地有8家工廠(chǎng)，多個(gè)分銷(xiāo)中心，其中兩家工廠(chǎng)是世界經(jīng)濟論壇全球燈塔工廠(chǎng)。

　　如今，北京研發(fā)中心是寶潔在亞洲最大的研發(fā)中心，平均每年可以支持超過(guò)100款新品的上市，為產(chǎn)品個(gè)性化和消費升級提供創(chuàng )新支撐。

　　北京研發(fā)中心不僅承擔中國市場(chǎng)的研發(fā)任務(wù)，同時(shí)也為亞洲和全球其他市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)，令中國市場(chǎng)的研發(fā)成果得以推向全球市場(chǎng)。

　　第三，銷(xiāo)售渠道。30多年間，寶潔與零售商、電商平臺、經(jīng)銷(xiāo)商緊密合作，形成了一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體的分銷(xiāo)覆蓋網(wǎng)絡(luò )。

　　2022年，寶潔對大中華區的人事做了調整，在寶潔任職25年的的許敏被提職任命大中華區董事長(cháng)兼首席執行官。

　　2023年年初南宮ng，寶潔官方對外表示，今年將會(huì )把寶潔國際貿易供應鏈控制中心從歐洲遷至廣東，負責“一帶一路”等沿線(xiàn)國家的進(jìn)出口業(yè)務(wù)管理服務(wù)，確認此后寶潔以廣州為中心，覆蓋灣區甚至輻射整個(gè)歐亞市場(chǎng)。

　　去年，寶潔旗下知名品牌海飛絲宣布，把過(guò)去“頭屑去無(wú)蹤”的去屑定位變成了“頭皮護理專(zhuān)家”，并找來(lái)劉德華代言。此舉也被視為寶潔正積極推動(dòng)品牌轉型，與時(shí)俱進(jìn)謀求品牌更長(cháng)遠的發(fā)展。

　　近日，寶潔宣布出售旗下經(jīng)典品牌沙宣及其在大中華區的護發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)給漢高，引起了業(yè)內不小的震動(dòng)。

　　對于出售沙宣，寶潔相關(guān)負責人表示，為了更好地服務(wù)消費者，助力品類(lèi)增長(cháng)，以及為公司和股東持續創(chuàng )造價(jià)值，寶潔會(huì )不斷優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)結構。

　　通過(guò)出售沙宣業(yè)務(wù)，寶潔可以更加聚焦核心產(chǎn)品線(xiàn)，優(yōu)化資源與投入，從而促進(jìn)寶潔大中華區美發(fā)品類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　但此次出售卻也在意料之中，將時(shí)間拉長(cháng)，我們發(fā)現在寶潔的發(fā)展過(guò)程中，每當業(yè)績(jì)承壓時(shí)，都會(huì )通過(guò)重組和減值計劃持續地調整和布局。

　　早在2015年前后，寶潔就對外表示計劃透過(guò)出售、停產(chǎn)以及自然淘汰等形式將陸續剝離近百個(gè)低效品牌。

　　僅在2015年中，寶潔就將旗下美妝品牌包括蜜絲佛陀、威娜和Cover Girl等在內的43個(gè)彩妝、美發(fā)和香氛品牌賣(mài)給了科蒂集團。

　　2017年，寶潔宣布繼續縮減品牌總數，從當時(shí)的超200個(gè)減少到65個(gè)左右。2022年底，寶潔關(guān)停旗下純凈美妝品牌Snowberry；2023年寶潔旗下OPTE AI素顏儀不再履行新產(chǎn)品或復購訂單。

　　從結果來(lái)看，“瘦身”計劃以及漲價(jià)策略似乎也讓寶潔穩住了業(yè)績(jì)增長(cháng)的大局面。

　　從長(cháng)遠角度來(lái)看，或許也將助力寶潔更好地優(yōu)化資源配置，提高運營(yíng)效率，從而提振業(yè)績(jì)。

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