南宮ng前段時(shí)間，寶潔集團公布了2024財年第二季度（2023年10月至12月）財報。報告期內，實(shí)現營(yíng)收214.41億美元（約合人民幣1538億元），同比上漲3%；凈利潤為34.93億美元（約合人民幣250億元），同比下滑了12%。

　　寶潔營(yíng)收增速扭負為正，看似業(yè)績(jì)恢復，但凈利潤出現雙位數下滑，屬近五年來(lái)首次。

　　具體來(lái)看，是美容版塊拖了寶潔后腿，而美容版塊表現低迷的關(guān)鍵則在于其明星級產(chǎn)品SK-II，寶潔稱(chēng)，截至12月底的第二財季，SK-II在大中華區的銷(xiāo)售額下降了34%。這一數字對寶潔而言可謂是一大打擊，畢竟曾經(jīng)的SK-II憑一己之力扛起了寶潔整個(gè)美容部門(mén)的增長(cháng)，巔峰時(shí)期更是連續十五個(gè)季度銷(xiāo)售額增速超過(guò)20%。

　　對此，寶潔的首席財務(wù)官樂(lè )觀(guān)表示，“我們的消費者研究表明圍繞SK-II品牌的情緒正在改善，我們預計下半年會(huì )出現持續改善”。但事實(shí)會(huì )是如此嗎？恐怕不是。

　　自2021財年開(kāi)始，寶潔連續多次在財報中提及SK-II業(yè)績(jì)出現下滑的情況，2022年全年，SK-II在包括天貓、京東、抖音、快手等平臺在內的線(xiàn)上渠道零售額，更是同比下滑1.3%。

　　而越是不好賣(mài)，SK-II越是漲價(jià)。自2018年以來(lái)，SK-II進(jìn)行過(guò)四次漲價(jià)，最后一次是去年2月，寶潔發(fā)布漲價(jià)通知，漲幅達12%，為近五年最高，而且是整體漲價(jià)：230ml神仙水和50ml小燈泡均漲200元至1790元，大紅瓶漲160元至1500元。一輪輪的漲價(jià)不斷勸退著(zhù)消費者，單一靠提價(jià)來(lái)維持銷(xiāo)售額的做法，更是透露出品牌老化的問(wèn)題。

　　不過(guò)，品牌老化、產(chǎn)品迭代滯后南宮ng、漲價(jià)等因素對于SK-II銷(xiāo)量不振的影響是緩慢的，新一季度之所以下滑幅度高達34%，正如寶潔所說(shuō)，歸咎于日本核污水排放。受日本核污水排放事件的影響，國內不少消費者開(kāi)始日系品牌及產(chǎn)品，而生產(chǎn)地在日本的SK-II首當其沖。

　　2023年雙十一期間，我們看到，淘系美妝店鋪銷(xiāo)售前十品牌分別為珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、海藍之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭，其中無(wú)一為日妝品牌。抖音美容護膚TOP10榜單上亦是如此，珀萊雅、韓束、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、后、可復美、玉蘭油分別位列前十，沒(méi)有日妝品牌。

　　在淘寶，這是日妝品牌SK-Il自2016年以來(lái)首次跌出榜單前十，同時(shí)也是日妝品牌資生堂自2017年躋身榜單前十后首次出局。

　　多年發(fā)展中，除了“神仙水”、“小燈泡”、“大紅瓶”較受歡迎的大單品外，SK-II再也沒(méi)有推出能代替的新品，這讓SK-II開(kāi)始出現銷(xiāo)售放緩的趨勢，但核污水排放事件對SK-II造成了致命傷。因為它掀起了國內消費者對日系品牌的抵觸和日本生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)疑，在我國情緒化消費趨勢、越來(lái)越多的人為情緒價(jià)值買(mǎi)單的背景下，SK-II想要挽回國人的心并不容易。

　　在小紅書(shū)上，搜索“SK-II”，可以發(fā)現自核污水排放后，很多用戶(hù)自發(fā)日系護膚品牌，并形成了尋求替代品的潮流。一位用戶(hù)稱(chēng)，“我換護膚品不是怕輻射，就是覺(jué)得這事太不地道了，自此后打算換掉所有日貨，不讓日本賺我的錢(qián)”，這種心理反映出不少?lài)说南M理念。

　　另一個(gè)做護膚品代購的用戶(hù)也表示，很多人找她代購時(shí)，都特意強調不要日系、韓系的。

　　誠然，即使核污水排放事件的影響逐漸淡化，SK-II也未必能重返榮光，畢竟產(chǎn)品力跟不上需求，SK-II無(wú)法再“制霸”市場(chǎng)。

　　SK-II當初走上神壇，離不開(kāi)中國市場(chǎng)。早期，SK-II憑借寶潔渠道和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢的加持，在港臺明星圈子里馳名，但高達千元一瓶的價(jià)格令其被放到了“神仙級產(chǎn)品”一欄，也讓大眾消費者無(wú)緣。大概是從2015年以后，我國新中產(chǎn)階層擴大，SK-II乘著(zhù)日系化妝品集體崛起的風(fēng)潮進(jìn)入市場(chǎng)，再加上憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)，牢牢抓住了消費升級中的年輕一代，SK-II在國內市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)。

　　2018財年年報里，寶潔曾提到，SK-II已經(jīng)連續十五個(gè)季度銷(xiāo)售額增速超過(guò)20%，2018財年，其銷(xiāo)售額更是增長(cháng)了30%。

　　作為高端品牌的代表，SK-II的成功其實(shí)也是前幾年高端化消費引領(lǐng)我國美妝市場(chǎng)高速增長(cháng)的結果。凱度消費者指數發(fā)布的《中國美妝最新市場(chǎng)趨勢報告》指出，消費力高端化是市場(chǎng)的主要趨勢，為整體市場(chǎng)增量貢獻了超過(guò)82%。不過(guò)，當前SK-II所處的市場(chǎng)消費環(huán)境已然變化，它正在失去增長(cháng)的“土壤”。

　　全球性咨詢(xún)機構貝恩公司與凱度消費者指數聯(lián)合發(fā)布《2023年中國購物者報告》顯示，個(gè)人護理品類(lèi)在2023年前三季度銷(xiāo)量提高2.5%，但平均售價(jià)下降4.5%，導致品類(lèi)整體銷(xiāo)售額下滑2.1%。其中，在護膚品領(lǐng)域，性?xún)r(jià)比之戰愈演愈烈，高端護膚品銷(xiāo)售額下跌4%，大眾護膚品銷(xiāo)售額增長(cháng)4%。

　　這兩種截然相反的發(fā)展趨向，在生活中不少人感受頗深。年輕的95后曉桐，自大學(xué)開(kāi)始對護膚品和彩妝有了一定了解之后，就一直用國外品牌，工作了更是直接開(kāi)啟大牌護膚之路：SK-II神仙水、修麗可抗衰老套裝、好幾百的眼霜…可如今，水乳精華、洗面奶、防曬霜等等，都被換成了國產(chǎn)品牌。

　　“一瓶動(dòng)輒上千元的護膚品，灑一點(diǎn)都會(huì )心疼，但幾十元的糙米水，可以隨心所欲地用”，曉桐對現在使用的國貨較為滿(mǎn)意。

　　越來(lái)越多的消費者拋棄或縮減高端消費，進(jìn)而掀起了尋找平替或貴替的新潮流。義烏國際商貿城里，一家代理國際大牌護膚品的商鋪門(mén)前，放著(zhù)國產(chǎn)爾木萄洗臉巾、凡士林護手霜等，而以往老板擺的是香奈兒、蘭蔻等品牌。

　　SK-II的產(chǎn)品結構是典型的“大單品”結構，主要依靠神仙水和大紅瓶面霜，其他產(chǎn)品銷(xiāo)售端表現較為一般，且定價(jià)還高，這使得SK-II在高端市場(chǎng)增長(cháng)放緩的處境下抗風(fēng)險能力較弱。

　　同樣處境下的還有雅詩(shī)蘭黛，盡管雅詩(shī)蘭黛集團旗下的品牌和產(chǎn)品比SK-II多得多，可它也無(wú)法抵御市場(chǎng)的變化。因為在雅詩(shī)蘭黛集團的品牌矩陣中，整體定位都偏向高端或奢華路線(xiàn)，在中低端市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有主力的品牌或產(chǎn)品。財報顯示，2023財年，雅詩(shī)蘭黛營(yíng)收、凈利潤雙降，包括中國在內的亞太區域，營(yíng)收下滑了近5%。

　　2014年有媒體報道，稱(chēng)90后消費者將寶潔旗下的品牌視為“媽媽的品牌”，這一形象的變化，似乎一下子激起了寶潔的危機意識。當年8月，寶潔公司時(shí)任首席執行官雷富禮表示，將砍掉旗下半數—高達90到100個(gè)品牌，留下了為寶潔貢獻了95%利潤的約80個(gè)品牌，這一舉動(dòng)堪稱(chēng)壯士斷腕。

　　當時(shí)SK-II所屬的美容部門(mén)，正是“重災區”。據悉，寶潔一下子出售了40多個(gè)品牌，其中不乏蜜絲佛陀這樣的知名彩妝品牌，調整后，美容部門(mén)只留下了兩個(gè)核心面部護理品牌—SK-II和Olay。也正是這種精簡(jiǎn)策略南宮ng，讓SK-II和Olay獲得了內部資源優(yōu)勢，迅速開(kāi)拓出市場(chǎng)南宮ng。

　　SK-II、Olay帶給寶潔的不只是整個(gè)集團的業(yè)務(wù)增長(cháng)，更重要的是，這兩個(gè)品牌的成功讓寶潔的品牌形象重新年輕化，擺脫了市場(chǎng)上對“寶潔老矣”的質(zhì)疑。但是，如今SK-II跌落神壇，寶潔的年輕化危機再次重現？

　　早在2018年，SK-II在中國用戶(hù)的平均年齡低至26.4歲，是高端品牌中年輕化最為成功的品牌之一，可事實(shí)上SK-II存在著(zhù)品牌老化的危機。

　　一方面南宮ng，SK-II靠著(zhù)“Pitera”（專(zhuān)利成分）的故事?lián)纹饋?lái)，而Pitera的紅利SK-II已經(jīng)吃了三十多年；另一方面，年輕人的護膚需求變化迅速，講不出新故事的SK-II對年輕人的吸引力漸漸降低。SK-II也已發(fā)現了這些問(wèn)題，是以在營(yíng)銷(xiāo)上繼續努力留住年輕人，比如簽下了新生代演員張子楓做代言人。

　　只是，業(yè)績(jì)似乎說(shuō)明SK-II的年輕化營(yíng)銷(xiāo)已阻擋不了產(chǎn)品單一導致的問(wèn)題。據商指針監測的17個(gè)電商平臺2022年7-9月面部護膚線(xiàn)上銷(xiāo)售數據看，SK-II排名第二，與雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻體量相當，但零售額和零售量同比都出現了兩位數的下滑。

　　回到寶潔身上，除了SK-II和Olay，寶潔在美妝護膚領(lǐng)域的布局可以說(shuō)損失慘重。2022年，寶潔旗下高端護膚品牌Snowberry關(guān)閉天貓官方旗艦店，如今京東等電商平臺也已關(guān)閉店鋪；2023年，旗下純凈護膚品牌First Aid Beauty急護美人關(guān)閉天貓官方旗艦店，抖音平臺旗艦店商品清空，同時(shí)寶潔還關(guān)停了進(jìn)入中國僅2年的高端美容儀品牌OPTE。

　　大刀闊斧、瘦身轉型南宮ng，是寶潔近年來(lái)重新煥發(fā)活力、獲得增長(cháng)的內因，但在深度調整其美妝業(yè)務(wù)板塊后，寶潔還未找到新的“棋子”填補業(yè)務(wù)的空白。此時(shí)，若是SK-II繼續深陷增長(cháng)危機，對寶潔而言無(wú)異于雪上加霜。

　　尤其是在我國，我國市場(chǎng)是寶潔維持營(yíng)收和利潤的關(guān)鍵，而當前國貨美妝的崛起、性?xún)r(jià)比追求的趨勢以及越來(lái)越內卷的行業(yè)，恐怕已不是單一品牌可以破局的。