南宮ng不斷提價(jià)之后，快消外資巨頭在銷(xiāo)售額上迎來(lái)小幅增長(cháng)，但這并不足以成為解決問(wèn)題的手段。

　　近日，寶潔（P&G）公司發(fā)布2024財年第三季度(2024年1月1日-2024年3月31日)財報。財報顯示，公司Q3凈銷(xiāo)售額為202億美元，同比增長(cháng)1%。剔除收購、資產(chǎn)剝離和外匯影響的有機銷(xiāo)售額增幅為3%，略低于分析師的預期3.7%。

　　在漲價(jià)策略的助推下，寶潔凈銷(xiāo)售額有所增長(cháng)，北美市場(chǎng)營(yíng)收占比過(guò)半。不過(guò)，在大中華區，寶潔該季度有機銷(xiāo)售額同比下滑10%，其中高端護膚品牌SK-II銷(xiāo)售額下降30%。

　　連續兩個(gè)季度高比例下跌，令SK-II陷入危機。寶潔今年1月公布的Q2財報指出，因為市場(chǎng)疲軟、SK-II等日本品牌處于不利位置等問(wèn)題，其在大中華區有機銷(xiāo)售額下滑15%，SK-II在華銷(xiāo)量下滑34%。SK-II如何應對？該公司相關(guān)負責人并未回復21世紀經(jīng)濟報道記者的采訪(fǎng)問(wèn)詢(xún)。

　　與寶潔同樣遭遇難題的還有另一巨頭聯(lián)合利華。財報顯示，2023年，公司全年營(yíng)收總額同比下降0.8%至596.04億歐元，基礎銷(xiāo)售額(USG)增長(cháng)7%。

　　微增的銷(xiāo)售額，也靠產(chǎn)品漲價(jià)實(shí)現。尼爾森IQ數據顯示，2023年美妝市場(chǎng)增量由超高端和經(jīng)濟品牌的銷(xiāo)售增長(cháng)驅動(dòng)，而中間價(jià)位段的市場(chǎng)份額則受到擠壓。美妝產(chǎn)品均價(jià)700元以上的品牌組在2023年國內銷(xiāo)售增長(cháng)幅度為8.3%；產(chǎn)品均價(jià)350-700元的品牌組下跌12.2%。

　　后疫情時(shí)代，消費者的消費能力呈現出明顯的兩極分化，消費力強的消費人群繼續追求高階產(chǎn)品，審慎型消費者則進(jìn)行消費降級。中產(chǎn)人群中，購買(mǎi)高端產(chǎn)品的一部分消費者將預算轉向經(jīng)濟型品牌，因此經(jīng)濟品牌則更多接了上一級降檔的購買(mǎi)力。

　　從財報里分析寶潔各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的漲跌，也不盡相同。除嬰兒、女性和家庭護理外，美容、理容、健康護理等部門(mén)凈銷(xiāo)售額呈增長(cháng)，但美容和理容業(yè)務(wù)存在增收不增利。

　　2024財年Q3，板塊凈銷(xiāo)售額為35.50億美元(約合人民幣257.03億元)，較上一財年同期增長(cháng)2%；凈收益下跌3%至5.87億美元(約合人民幣42.50億元)。該部門(mén)中皮膚和個(gè)人護理業(yè)務(wù)的有機銷(xiāo)售額下降，主因是SK-II的銷(xiāo)售額下降，部分被個(gè)人護理創(chuàng )新帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(cháng)所抵消。

　　此外，理容部門(mén)凈銷(xiāo)售額增加3%至15.39億美元(約合人民幣111.43億元)；凈收益為3.03億美元(約合人民幣21.94億元)，較上一財年同期下跌2%。值得注意的是，銷(xiāo)售額的增加，同樣得益于其在拉丁美洲和歐洲的提價(jià)策略。

　　當凈收益連續三個(gè)季度下降，寶潔會(huì )采取何種策略？在財報電話(huà)會(huì )議中，寶潔高層稱(chēng)當務(wù)之急是要在中國恢復業(yè)務(wù)增長(cháng)，全力以赴加快SK-II在中國的增長(cháng)，“我們只需挺過(guò)在中國的這段時(shí)期南宮ng。同樣，我認為我們的方向是正確的，但這需要時(shí)間?！?/p>

　　即便業(yè)績(jì)低迷，SK-II的價(jià)格仍在持續上漲。其爆款王牌產(chǎn)品“神仙水”漲幅約為3%~4%。然而南宮ng，消費者似乎并不買(mǎi)單。有多名SK-II用戶(hù)反映，SK-II在上海頻繁撤柜，其中不乏位于上海市中心核心商圈的商場(chǎng)。

　　對此，SK-II相關(guān)人士此前回復21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“近三年來(lái)，SK-II的柜臺覆蓋情況穩定，不斷提升線(xiàn)上線(xiàn)下消費者服務(wù)體驗。SK-II會(huì )定期更新門(mén)店與專(zhuān)柜的布局，為消費者提供更高級、更卓越的護膚零售體驗?！?/p>

　　2024年第一季度，一批國際美妝品牌加速入華。天貓國際數據顯示，品牌入駐數量比去年同期增長(cháng)55%。其中，歐洲和韓國成為一季度國際美妝品牌數量增長(cháng)最快的兩個(gè)區域，歐洲美妝品牌數量比去年同期增長(cháng)150%，韓國比去年增長(cháng)56%。

　　“成分護膚、功效為王仍然是今年美妝行業(yè)的重點(diǎn)趨勢，一些在國外發(fā)展成熟但是在中國體量較小，有海外拓展空間的品牌會(huì )加速引進(jìn)?！碧熵埫缞y一名運營(yíng)人士透露，線(xiàn)上會(huì )特別看重具備當地特色，有特別優(yōu)勢的品類(lèi)。

　　分析人士認為，傳統外資高端護膚品牌都面臨著(zhù)比較大的挑戰南宮ng，產(chǎn)品的創(chuàng )新速度較慢，對年輕群體的吸引力也不足。此外，外資品牌的光環(huán)逐漸淡去，高端品牌的溢價(jià)能力已不如從前。加大創(chuàng )新力度，重新贏(yíng)回消費者信任面臨考驗。

　　SK-II業(yè)績(jì)難以止跌的同時(shí)，寶潔在美妝領(lǐng)域也面臨挑戰。2022年3月，寶潔宣布重回高端美妝市場(chǎng)，并在美容部門(mén)下設分管的專(zhuān)業(yè)美容部門(mén)，通過(guò)收購和精細化運營(yíng)來(lái)拓展高端線(xiàn)的品牌矩陣。

　　其收購的高端護發(fā)品牌Ouai、益生菌護膚品牌TULA、天然護膚品牌Farmacy和純凈護膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌納入專(zhuān)業(yè)美容部門(mén)。這些品牌大部分通過(guò)天貓國際進(jìn)入了國內市場(chǎng)，但根據運營(yíng)情況不同，寶潔也進(jìn)行了調整。

　　2022年12月，寶潔旗下高端護膚品牌Snowberry關(guān)閉了天貓官方旗艦店；去年4月份，寶潔關(guān)停進(jìn)入中國僅2年的高端美容儀品牌OPTE。9月份，First Aid Beauty宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店，抖音平臺旗艦店商品也被清空。近日，漢高宣布已與寶潔集團簽署協(xié)議，將收購沙宣品牌及大中華區相關(guān)頭發(fā)護理業(yè)務(wù)。

　　剝離一些非主營(yíng)品牌，凸顯了寶潔集團深耕高端的決心。寶潔CFO安德烈·舒爾滕（Andre Schulten）指出，“我們看到大中華區的整體銷(xiāo)售趨勢逐月有所改善，但預計還需要一兩個(gè)季度才能恢復增長(cháng)?！?/p>

　　他對外表示，寶潔將近年的廣告支出提高了14%，增加了至少3.6億美元?！跋M者對寶潔產(chǎn)品的需求仍然非常強勁，這是本季度和前幾個(gè)季度的強勁營(yíng)銷(xiāo)投資的成果，團隊在本季度取得強勁的毛利率增長(cháng)，將使我們能夠在今年剩余時(shí)間和明年保持充分的營(yíng)銷(xiāo)投資，這也是寶潔未來(lái)的計劃?！?/p>

　　提高營(yíng)銷(xiāo)投入的策略能否奏效，依然有待觀(guān)察。寶潔在中國面臨的產(chǎn)品、渠道、形象“煥新”困境，也并非孤例。

　　尼爾森IQ中國零售洞察與分析負責人李文和表示，疫情后，中國消費者的價(jià)值觀(guān)出現了顯著(zhù)變化，其對快消品市場(chǎng)的產(chǎn)品與價(jià)格的期望也發(fā)生了根本性轉變，消費趨向于理性及健康，快消零售市場(chǎng)進(jìn)入“性?xún)r(jià)比時(shí)代”南宮ng南宮ng，隨著(zhù)整體市場(chǎng)增長(cháng)放緩，消費降級和跨品類(lèi)消費將繼續成為消費者的主要省錢(qián)策略，這對快消品公司的盈利能力造成挑戰，快消企業(yè)需要學(xué)會(huì )在新增需求下降的情況下?lián)屨几偲贩蓊~，并從消費者的新關(guān)注中尋找增長(cháng)點(diǎn)。

　　伴隨美妝渠道變革，經(jīng)濟型品牌率先恢復正增長(cháng)，超高端市場(chǎng)抗壓能力顯然優(yōu)于高端和終端品牌。SK-II能否力挽狂瀾，正考驗著(zhù)寶潔管理層。