南宮ng真正能穿越周期的品牌是非常非常少的，老消費們到底有哪些獨門(mén)秘籍，恐怕要回溯到它們跨上的每一步上升臺階和踩過(guò)的每一個(gè)大大小小的坑。
它們穿越時(shí)代的風(fēng)塵泥沙，跌宕起伏的傳奇故事，或疾行或陡轉，依然激蕩人心。
客觀(guān)，冷靜是我們團隊覺(jué)得做深度內容需要不斷要求自己恪守的。不為一時(shí)之溢價(jià)和障眼法所動(dòng)，不為情懷所自欺，只為發(fā)現真正的價(jià)值。
所以，固然我們也覺(jué)得：中國新一代的消費品牌就是最好的觀(guān)察對象，它們誕生于這個(gè)物質(zhì)充盈的時(shí)代，帶著(zhù)初生牛犢的新興銳氣。
但我們依然希望大家不要被新消費的一時(shí)的火熱和一時(shí)的冷遇，影響對整個(gè)消費行業(yè)的理解。我們做這個(gè)系列，既不吹老消費，也不吹新消費。事實(shí)上，從無(wú)新老，只有消費者需要不需要。
創(chuàng )立至今已184年的寶潔，它旗下有上百個(gè)品牌，產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國家和地區，2021年在世界500強排行榜中公司排名第128位，經(jīng)歷了將近兩個(gè)世紀的風(fēng)雨，它依然強健，不可小覷。
寶潔創(chuàng )立于1837年的美國俄亥俄州，當時(shí)它的主要業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售蠟燭和肥皂。那一年是清朝道光十七年，三年后，第一次戰爭爆發(fā)，西方列強敲開(kāi)了古老封閉的滿(mǎn)清王朝的大門(mén)。
151年后，寶潔進(jìn)入中國，它的第一站是對廣州。改革開(kāi)放以后，政策紅利加上毗鄰港澳的地緣優(yōu)勢，廣州在引進(jìn)外資方面迅速走在了全國前列。
1988年寶潔在中國廣州成立了第一家合資企業(yè)—廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了在這個(gè)世界上最大的消費市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展歷程。
那時(shí)的寶潔可以說(shuō)創(chuàng )造了中國市場(chǎng)的神線(xiàn)年底，工廠(chǎng)生產(chǎn)出了第一批產(chǎn)品—海飛絲洗發(fā)水，人們在商店柜臺前排起了長(cháng)隊，爭相購買(mǎi)這種價(jià)格稱(chēng)得上是“奢侈品”的洗發(fā)水。當時(shí)一名普通工人的工資大概是100元左右，而一瓶300毫升的海飛絲售價(jià)將近20元。
初來(lái)乍到，寶潔來(lái)華的第一步似乎走得順風(fēng)順水，這與當時(shí)的中國正處于改革開(kāi)放初期，物資極大匱乏的市場(chǎng)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。
此后，寶潔的產(chǎn)品迅速行銷(xiāo)全國，市場(chǎng)份額一度達到47%，洗護發(fā)產(chǎn)品更是超過(guò)50%，市場(chǎng)上耳熟能詳的快消品牌，幾乎全是寶潔品牌旗下的產(chǎn)品，比如飄柔、海飛絲、潘婷、佳潔士、吉列、汰漬、碧浪、護舒寶、幫寶適等等。
寶潔培養了國人使用日化品的習慣，隨著(zhù)財源滾滾而來(lái)的還有激烈的市場(chǎng)競爭，日化行業(yè)的本土品牌和其他國外品牌開(kāi)始圍攻寶潔，飄影、好迪、拉芳、名臣等本土洗發(fā)水品牌一度與寶潔分庭抗禮。
寶潔那時(shí)候所面臨的問(wèn)題是“東西太貴”，雕牌打出“只買(mǎi)對的，不買(mǎi)貴的”的廣告語(yǔ)，加之1997年的亞洲金融危機，消費萎靡，對寶潔造成很大的沖擊。
2001年，羅宏斐出任寶潔中國公司總裁，他使出的“殺手锏”是“低價(jià)武器”。在洗衣粉領(lǐng)域，寶潔發(fā)起了一場(chǎng)名為“射雕”的戰爭，汰漬、碧浪從原來(lái)每袋3元多，一步到位降到1元多，比以低價(jià)出名的雕牌還要便宜，競爭對手雕牌和奇強等品牌遭遇重壓。
在洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔推出9.9元的飄柔洗發(fā)水，重新收復失地南宮ng，占據半壁江山。寶潔的低價(jià)戰術(shù)收效甚佳，據報道，寶潔中國2001—2003連續三年銷(xiāo)售增長(cháng)率超過(guò)了25%，利潤以平均每年140%的速度增長(cháng)。
財報顯示，2004-2008年是寶潔（全球）的快速上升期，營(yíng)收增長(cháng)近六成。2008-2014年，寶潔（全球）處于相對平緩、小幅波動(dòng)的狀態(tài)，全年營(yíng)收基本在800億美元上下。
然而到了2015年，營(yíng)收較明顯下滑，并開(kāi)始走向下坡，一路下滑到2017財年的651億美元。這一數字，甚至不及10年前，2006財年寶潔（全球）全年銷(xiāo)售額為682億美元。
在中國市場(chǎng)上，消費者、媒體和渠道在快速變化，以前一家人通常都用舒膚佳香皂、飄柔洗發(fā)水，但是今天，不同性別南宮ng、發(fā)質(zhì)、膚質(zhì)的人群會(huì )選擇各自適合的產(chǎn)品，市場(chǎng)正在從“大而全”轉向“小而美”。
與此同時(shí)，隨著(zhù)國內電商渠道的崛起，寶潔過(guò)去在百貨、商超等傳統渠道的高滲透率開(kāi)始失去優(yōu)勢。年輕消費者自動(dòng)屏蔽了寶潔在傳統電視媒體上鋪天蓋地的廣告，加上多年不變的包裝形象，在他們看來(lái)寶潔成了上一代人使用的“媽媽品牌”。
受困于中國及全球市場(chǎng)業(yè)績(jì)的不斷下滑，寶潔采取了各種自救措施，四次換帥、大規模裁員、剝離中小品牌、削減廣告預算。
2014年8月，重回寶潔的功勛領(lǐng)袖雷富禮做出了被認為是寶潔170多年來(lái)最瘋狂、最激進(jìn)的決定：
在兩年時(shí)間內，賣(mài)掉近百個(gè)年銷(xiāo)售額不到 1 億美元、近三年業(yè)績(jì)一直下滑的中小品牌，把精力集中在為寶潔貢獻銷(xiāo)售額超過(guò) 90%、盈利超過(guò) 95% 的 70-80 個(gè)核心品牌。通過(guò)大刀闊斧的精簡(jiǎn)公司、收縮戰線(xiàn)年，寶潔的營(yíng)收略有回升。
但其培養了很多人才出去自立門(mén)戶(hù)也好，加盟了別人也好，多多少少都將寶潔過(guò)去一度獨有的市場(chǎng)與產(chǎn)品理念變成了更多企業(yè)的能力。
同時(shí)，作為超大型企業(yè)，不可避免遇到品牌老化、份額下降的處境。但寶潔仍是中國最大的日用消費品公司，在大中華區年銷(xiāo)售額超過(guò)六十億美元。
據寶潔公司2021財年財報（2020年7月1日-2021年6月30日是2021財年統計的范圍），寶潔實(shí)現年度營(yíng)收761億美元，接近5000億人民幣，寶潔仍然穩坐全球最大日化巨頭的寶座，一年的利潤接近千億，也是全世界最賺錢(qián)的日化公司。
探究世界級企業(yè)是如何煉成的，哪些是C端消費品企業(yè)成長(cháng)的核心競爭壁壘，對于今天的中國消費品品牌在抓住階段性紅利之后，在往上沖的過(guò)程中如何持續保有源動(dòng)力，巨頭走過(guò)的路仍有可循之跡、可學(xué)之處。
究竟是那些因素造就了寶潔帝國？縱覽寶潔的歷史，我總結了包括深度調研用戶(hù)需求、多品牌運作、強技術(shù)研發(fā)、全方位營(yíng)銷(xiāo)和重視人才培養這五大關(guān)鍵戰略，接下來(lái)將一一拆解。
早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司。在進(jìn)入中國市場(chǎng)前兩年，即1986年，寶潔就派了市場(chǎng)研究人員來(lái)到中國進(jìn)行深入細致的調研，獲得了大量第一手資料。
寶潔的市場(chǎng)研究人員有一種調查方式叫“蛔蟲(chóng)式”調查，他們與符合條件的目標消費者一起生活48小時(shí)，全方位近距離觀(guān)察用戶(hù)的生活，使用產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節，了解用戶(hù)的使用習慣。
“讓消費者來(lái)決定”是寶潔決定將哪些產(chǎn)品推向市場(chǎng)的準則，對于一開(kāi)始選擇什么產(chǎn)品來(lái)開(kāi)啟中國市場(chǎng)，原本考慮的第一選擇是在國外市場(chǎng)暢銷(xiāo)的洗衣粉，但在做完上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)、市場(chǎng)測試后，發(fā)現中國消費者對洗衣粉功效的要求標準很低。寶潔最終決定把落地產(chǎn)品改為價(jià)格更昂貴的洗發(fā)水，一推出市場(chǎng)就迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅，火爆的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)證明了決策的正確性。
對此，寶潔在華的第二任總裁潘納友也有自己的見(jiàn)解，他發(fā)現中國人非常喜歡談?wù)撁孀?，判斷中國消費者舍得花更多錢(qián)在“面子”上，因此選用美發(fā)護膚品來(lái)打開(kāi)中國市場(chǎng)是更佳的選擇，這也是對消費者洞察的另一種視角。
時(shí)過(guò)境遷，也許你會(huì )說(shuō)如今的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不允許再做如此長(cháng)時(shí)間的調研了，投資時(shí)機稍縱即逝，必須快速決策、快速出擊，后期再迭代完善。但是近年來(lái)，中國企業(yè)“品牌出?！背Ｒ蚴孪葘κ袌?chǎng)環(huán)境、當地文化、勞工政策等研究不足，導致水土不服，最終鎩羽而歸。我相信，知己知彼，摸清規則，仍然是成功進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的先決條件。
所謂多品牌戰略，是指企業(yè)在同一類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競爭的品牌。寶潔是多品牌管理的開(kāi)創(chuàng )者，比如洗衣粉產(chǎn)品擁有汰漬、碧浪等多個(gè)品牌；洗發(fā)水產(chǎn)品有海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌。
多品牌戰略對外可以形成對競爭對手的合圍之勢，以更大程度地占有市場(chǎng)份額，但一些企業(yè)但推出多品牌后不但未擊敗競爭對手，反而先擊倒了自家的品牌。
對于如何處理內部多個(gè)品牌的競爭關(guān)系，避免自己打自己，寶潔高管歐陽(yáng)慶球是這么解釋的南宮ng，“如果某個(gè)品牌針對的消費者與另一個(gè)品牌的消費者有80%的重合，那么這個(gè)品牌基本就沒(méi)什么意義。
寶潔的品牌是根據不同的需求研發(fā)出來(lái)的，海飛絲是去屑的，飄柔很注重柔順，潘婷是修復受損，伊卡璐是香味，沙宣是發(fā)廊產(chǎn)品，這5個(gè)品牌針對的是不同的人?！?/p>
可以看出，對不同人群、不同需求的準確辨別和品牌定位上的強區分度，差異化是多品牌的策略成功的前提。
寶潔多品牌策略的成功，讓國內很多企業(yè)競相模仿，傳統的如上海家化集團，新興的如逸仙電商，在戰略上實(shí)行的都是多品牌策略。從已有數據來(lái)看，逸仙電商旗下品牌不僅有完美日記、完子心選等自主孵化品牌，還有小奧汀、Galénic、Eve Lom等收購品牌。
8月26日，逸仙電商發(fā)布了2021年第二季度財報，營(yíng)銷(xiāo)費用率占比高達64%，公司方面解釋這是在多品牌規劃下的必要投入，包括新品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期的品牌建設費用。在二級市場(chǎng)上，逸仙電商股價(jià)2月份以來(lái)進(jìn)入了下跌通道，由24美元左右下跌至如今的4美元左右，降幅高達80%，市值由上千億元跌至180億元左右。
股價(jià)跌幅如此之大是多方面因素造成，多品牌運作占據大量現金流是其中重要原因之一，可見(jiàn)，在企業(yè)根基不牢、實(shí)力不足的情況下貿然開(kāi)發(fā)新品牌，結果常常不容樂(lè )觀(guān)。
1890年，寶潔成立了第一個(gè)實(shí)驗室，它是歷史上最早的由公司建立的實(shí)驗室之一。
據調查數據顯示，寶潔2016財年研發(fā)投入將近130億元，幾乎超過(guò)所有競爭對手的研發(fā)投入總和。截至2017年，寶潔集團在全球擁有6大研發(fā)中心，分支研發(fā)機構超過(guò)20家，其全球研發(fā)人員超過(guò)7200人?？梢哉f(shuō)，在日化研發(fā)領(lǐng)域，沒(méi)有企業(yè)能夠與寶潔匹敵。
在寶潔每次面臨發(fā)展瓶頸、動(dòng)力不足的時(shí)候，技術(shù)研發(fā)的成果一次次帶領(lǐng)它找到新的增長(cháng)引擎。
2015年之后，面對中國大眾洗滌洗護市場(chǎng)上越演越烈價(jià)格戰和成本戰，時(shí)任寶潔CEO雷富禮提出，未來(lái)幾年寶潔將把美容品業(yè)務(wù)作為新的驅動(dòng)點(diǎn)。2021財年寶潔旗下的美容市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)8%至144億美元，其中SK-II和Olay成為銷(xiāo)售增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。
兩大美妝品牌亮眼的業(yè)績(jì)表現，主要得益于寶潔對明星產(chǎn)品的持續培育：SK-II旗下?lián)碛猩裣伤?、前男友面膜、小燈泡、小紅瓶等多個(gè)爆款；Olay小白瓶是美白市場(chǎng)上的王者，在2020年天貓雙十一美妝TOP10排行榜中，Olay和SK-II分別以銷(xiāo)售額9.69億元、9.31億元位列五、六位。
一家企業(yè)如果想保持未來(lái)的可持續性，第一要素是什么，毋庸置疑是持續推出爆款的能力。
而其研發(fā)實(shí)力到底有多強，還是要用數據說(shuō)話(huà)。畢竟，沒(méi)有真金白銀投下去，大概率是做不出好產(chǎn)品來(lái)的。
寶潔是全球最大的廣告主之一，據2021財年財報，寶潔在營(yíng)銷(xiāo)支出花費了 115 億美元，超過(guò)同期亞馬遜 109 億美元的廣告費用，排名全球第一。
寶潔的營(yíng)銷(xiāo)打法都是著(zhù)名的“HBG理論”（How Brands Grow），即通過(guò)打造大品牌、利用大媒體、大渠道來(lái)提升自己的“滲透率”，讓消費者能夠“想得起來(lái)”、“隨時(shí)買(mǎi)得到”。
寶潔的大眾化廣告策略，是提出一個(gè)單一的功能點(diǎn)，突出品牌的個(gè)性，如海飛絲“去屑實(shí)力派”、飄柔“就是這么自信”等家喻戶(hù)曉的廣告，成就了教科書(shū)式的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。寶潔的品牌策略一旦確定，就會(huì )進(jìn)行長(cháng)期的持續的廣告攻勢，加深消費者對品牌定位的認知，穩固市場(chǎng)占有率。
另一方面，寶潔在拓展中國市場(chǎng)時(shí)還做了最重要的一件事：本土化。在4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論中，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion)，產(chǎn)品(Product)是放在第一位的。
首先，寶潔在產(chǎn)品上進(jìn)行了本土化的創(chuàng )新。1989年，玉蘭油進(jìn)入中國時(shí)，主要功效在于滋潤皮膚，但在調研中了解到中國女性消費者希望皮膚能更白。
當時(shí)玉蘭油的品牌經(jīng)理熊青云，向美國總部要求為中國市場(chǎng)研發(fā)一款具有美白功效的產(chǎn)品，總部的研發(fā)同事一開(kāi)始難以理解，因為美國人追求小麥色的健康膚色。
1997年，玉蘭油成功推出第一款專(zhuān)門(mén)針對中國女性消費者的美白產(chǎn)品，伴隨著(zhù)“我們能證明你的肌膚更白，更漂亮”的廣告語(yǔ)，玉蘭油的銷(xiāo)量迅速上升。
品牌出海要了解當地文化生活習慣和用戶(hù)偏好，因地制宜，進(jìn)行本土化營(yíng)銷(xiāo)，并做出與眾不同的創(chuàng )新產(chǎn)品，才能成功融入當地市場(chǎng)。
從2000年開(kāi)始，寶潔發(fā)現中國女性正在變得更加獨立自信，追求家庭、事業(yè)的平衡，玉蘭油推出了“她世紀”戰略，告訴中國女性：她們是生活的主人。
中國市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、復雜的、轉型中的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略也要靈活應變，隨著(zhù)消費群體的心理變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整。
十多年前，寶潔絕對是各大名校畢業(yè)生心目中的金字塔頂尖企業(yè)之一。錄取率不到1%、起薪遠超普崗3倍、“管培生”制度的發(fā)源地等等，都是寶潔特有的標簽。
寶潔老董事長(cháng)杜博雷在1948年曾經(jīng)講過(guò)的一句話(huà)，“如果你把寶潔的大樓和品牌留下，把員工帶走，這家公司一定會(huì )死。但是如果你把錢(qián)、大樓和品牌帶走，但讓員工留下來(lái)，10年內我們將重建一切?！?/p>
人才的選拔和培養是寶潔成功最主要的因素，作為快消界的“黃埔軍?！?，從美妝品牌完美日記創(chuàng )始人黃錦峰、個(gè)護品牌植觀(guān)創(chuàng )始人唐亮、護膚品牌花皙蔻創(chuàng )始人龔天貴、護膚品牌HFP創(chuàng )始人呂博、口腔護理品牌usmile創(chuàng )始人陳建群，跨界到電子煙品牌悅刻創(chuàng )始人汪瑩、餐飲品牌好色派沙拉創(chuàng )始人肖國勛、寶寶樹(shù)創(chuàng )始人王懷南等等，這些不同時(shí)代新品牌背后的創(chuàng )業(yè)者，都曾在寶潔供職過(guò)，而在這些新品牌崛起過(guò)程中，也總能看到寶潔人的風(fēng)格烙印。
8月，寶潔發(fā)布了一支名為《老簡(jiǎn)歷》的2022校園招聘短片南宮ng，我朋友圈里的寶潔人，幾乎都在轉發(fā)，這是他們內心對寶潔的認可。
在短片里，寶潔不同代際的員工，講述自己的初心和夢(mèng)想，努力和奮斗。好的公司與員工之間，是一種雙向成就。
自寶潔1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)，今年已經(jīng)是第33年。三十多年，用翻天覆地、日新月異來(lái)形容這個(gè)國家的變化之大之快并不為過(guò)。
近十年，我國化妝品行業(yè)呈現穩定增長(cháng)態(tài)勢，2020年我國化妝品市場(chǎng)規模達到5199億元，已成長(cháng)為全球化妝品第二大消費國。
在這片龐大廣袤且快速巨變的市場(chǎng)上，寶潔曾創(chuàng )造過(guò)很多個(gè)第一，它帶來(lái)的先進(jìn)的現代公司治理制度，敏銳的市場(chǎng)洞察和高明的營(yíng)銷(xiāo)手法，為中國消費者講述過(guò)對美好生活的理解，也曾給一批本土消費領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)者帶來(lái)啟蒙。
但中國市場(chǎng)正在經(jīng)歷著(zhù)最快速的技術(shù)革新和消費升級，新品牌層出不窮、競爭加劇。
寶潔之前在中國的最大失策就是忽視了中產(chǎn)的崛起，在中國消費者不斷追求消費升級和消費個(gè)性化的過(guò)程中，寶潔卻一直堅持平價(jià)和大眾化策略。寶潔前CEO雷富禮也曾表示，寶潔誤解了中國的中產(chǎn)階層，我們被困在市場(chǎng)中間了。消費者越來(lái)越高端，這意味著(zhù)我們在往下走。
據Euromonitor數據顯示，高端產(chǎn)品占比由2006年的16.18%提升至2019年的35.40%。從增速看，中國高端化妝品市場(chǎng)2006~2016年規模年均復合增長(cháng)14.81%，到了2017~2019年躍升至28.25%。而大眾化妝品市場(chǎng)近十年增速普遍在10%以下。
根據Eueomonitor數據，2020年中國高端化妝品品牌市場(chǎng)份額占比中，市場(chǎng)前三歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH已占據18.4%、14.4%、8.8%的份額南宮ng，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。而寶潔僅排名第五、占3.4%的市場(chǎng)份額，與愛(ài)茉莉太平洋3.2%的占比不相上下，地位岌岌可危。
寶潔絕大部分產(chǎn)品采用“低價(jià)”路線(xiàn)，而在大眾市場(chǎng)的日化賽道，每個(gè)垂直品類(lèi)都有強勁的競爭對手對寶潔多面夾擊。
如洗護產(chǎn)品領(lǐng)域，聯(lián)合利華與寶潔可謂“恩怨由來(lái)”已久，寶潔擁有海飛絲、飄柔、潘婷三張王牌，聯(lián)合利華則有清揚、夏士蓮、力士與之抗衡；而在護舒寶、幫寶適等女性母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)，則有日本花王和蘇菲等本土品牌對其追擊；汰漬、碧浪等洗衣產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，也逐漸被立白、藍月亮所搶占。眾敵環(huán)伺，寶潔原有的市場(chǎng)份額逐漸被瓜分蠶食。
究其原因，在經(jīng)歷了30年多的發(fā)展之后，國產(chǎn)日化品的生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟，在技術(shù)難度要求不高的產(chǎn)品上，具有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢。新品牌迅速崛起，迎頭趕上，正在給消費者提供更多細分、個(gè)性化的選擇。據國家工商總局顯示，截至目前，我國登記在冊的日用品、化妝品公司，超過(guò)2萬(wàn)個(gè)新品牌。
寶潔等海外品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的慢應變能力，給了本土品牌較長(cháng)的競爭窗口期。但隨著(zhù)線(xiàn)上的流量紅利的優(yōu)勢慢慢縮小，回到原點(diǎn)還是要以產(chǎn)品創(chuàng )新為王。
在中國市場(chǎng)上，在2010年之后電商強勢崛起，寶潔一度被認為是船大難掉頭的代表，但它卻在外界唱衰的輿論中悄然轉身。在過(guò)去幾年里，寶潔的電商快速崛起，成為線(xiàn)上最大的快消公司。
如今，寶潔已在天貓上開(kāi)設12個(gè)品牌的官方旗艦店，電商成為整個(gè)公司的驅動(dòng)力，對業(yè)績(jì)的貢獻達到30%。電商渠道還成為寶潔試水新品牌、新品類(lèi)的試驗田，新品推出周期大大縮短，產(chǎn)品創(chuàng )新井噴。據統計，寶潔過(guò)去5年在中國市場(chǎng)至少推出了40種新品，一些小而美的產(chǎn)品，在各大電商或一些社交媒體上的回報率非常好。
寶潔還采取了專(zhuān)注于高端市場(chǎng)的措施，把引入中國市場(chǎng)的10大品類(lèi)的產(chǎn)品都做了高端化升級。
2017年，寶潔中國地區的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)總裁Matthew Price 就曾表示，“我們必須在中國不斷推出更多高端和創(chuàng )新的商品，同時(shí)增強在各個(gè)關(guān)鍵渠道的競爭力。過(guò)去的六個(gè)月里，我們在旗下所有商品品類(lèi)都推出了至少一款新的高端商品?！?/p>
近5年，寶潔旗下的OLAY和SK-II兩大中高端品牌，一直穩居天貓雙11銷(xiāo)售榜前10，今年618期間，Olay和SK-II在天貓美妝品牌排行榜分別位列第4位和第8位。
即使在輿論普遍認為寶潔大品牌+大媒體+大營(yíng)銷(xiāo)戰略已失靈之際，2016年以來(lái)，寶潔旗下SK-II仍以《她最后去了相親角》《人生不設限》等新?tīng)I銷(xiāo)內容，以#改寫(xiě)命運，打破30魔咒#、#別讓時(shí)間捆綁你的人生#等話(huà)題，向消費者表達自己的品牌態(tài)度，引發(fā)了巨大社會(huì )和經(jīng)濟效應。
SK-II全球代言人湯唯說(shuō)，“年齡就是一個(gè)數字而已，不要因為數字而桎梏你的人生。無(wú)論在什么樣的年齡，都應該相信命運掌握在自己手中?！睂殱崒W(xué)習社交媒體營(yíng)銷(xiāo)路數的速度，以及對當下中國女性消費者情緒的把握，依然不失水準。
寶潔大中華區前總裁李佳怡女士在闡述中國市場(chǎng)獨特之處時(shí)說(shuō)道：“我經(jīng)常被問(wèn)到中國消費者與其他地方的消費者有哪些不同。首先，一個(gè)有著(zhù)14億消費者的國家并不多見(jiàn)，如此龐大的人口意味著(zhù)消費者異常多樣化，既有千萬(wàn)富翁、百萬(wàn)富翁、富人、窮人甚至更窮的人，也有城鎮人口、農村人口……處理這種多樣化是極其有挑戰性和令人興奮的事。
而且，雖然收入是個(gè)明確的區分因素，但對于我們品牌打造者來(lái)說(shuō)最相關(guān)的是他們不同的生活方式，這隱含著(zhù)（他們）不同的需要和期待?！?/p>
以寶潔這樣的龐大體量，轉向和調頭并非易事，調整的過(guò)程必然是緩慢的，循序漸進(jìn)的。
我想，最初的起點(diǎn)也是最后的答案，無(wú)論新品牌還是老品牌，大品牌還是小而美，想要持久發(fā)展就必須俯下身去觀(guān)察這個(gè)時(shí)代的消費人群，真正理解每個(gè)時(shí)代消費者訴求的變化，當變則變的企業(yè)，才能創(chuàng )造下一個(gè)時(shí)代。
1837年寶潔成立的時(shí)候，只是一個(gè)普通的小作坊，184年過(guò)去了，它同時(shí)代的競爭對手早已灰飛煙滅，而它不僅生機勃勃，還在全世界160多個(gè)國家和地區落地開(kāi)花。它一次次從巔峰跌落，又一次次從谷底飛躍，對于這樣一家企業(yè)，我想，我們應該有更多的敬畏，和耐心。
寶潔并不是第一次經(jīng)歷危機。在它創(chuàng )立的1837年，美國正經(jīng)歷經(jīng)濟危機。二十世紀四五十年代，美國大力推進(jìn)反壟斷法，寶潔的收購擴張道路舉步維艱。來(lái)到中國后，90年代遭遇雕牌狙擊，打了一場(chǎng)價(jià)格戰。
2012年開(kāi)始，競爭對手林立，大公司病顯著(zhù)，業(yè)績(jì)從巔峰跌落，連續4年負增長(cháng)。2020年疫情，在全球經(jīng)濟受到重創(chuàng )、化妝品巨頭業(yè)績(jì)普遍大跳水的情況下，寶潔2020財年的卻營(yíng)收頗豐，實(shí)現營(yíng)業(yè)額710億美元，為近6年最佳業(yè)績(jì)。
在中國這樣一個(gè)全球最具有經(jīng)濟活力、人口不少于14億的新興市場(chǎng)，變革一直在發(fā)生。
在這場(chǎng)變革中，過(guò)去三十多年的行業(yè)金科玉律或許會(huì )崩塌。在這場(chǎng)變革中，純西方的運營(yíng)理念正在被中國市場(chǎng)所迭代。在這場(chǎng)變革中，中國人獨特的消費需求將演化出一個(gè)個(gè)全新的市場(chǎng)。
今天這個(gè)時(shí)代商業(yè)的魅力在于，永遠沒(méi)有確定的成功的商業(yè)范式，拿著(zhù)舊的地圖無(wú)法開(kāi)拓新大陸。
我們相信今天會(huì )出現一些過(guò)去從未出現過(guò)的東西，老巨頭，新品牌，它們會(huì )講述怎樣的品牌故事，如何在流動(dòng)的世界中堅守與迭代，并在真正硬核的能力上穩固地基，以創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值的姿態(tài)跋涉，路遠且長(cháng)。
故而，我們會(huì )給大家持續帶來(lái)「能從“老消費”學(xué)到些什么」這個(gè)系列的內容。希望大家喜歡。
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